Comment une bourgade bat Las Vegas à son propre jeu

Le célèbre dicton local affirme que “ce qui se passe à Vegas reste à Vegas”. C’est pourtant de moins en moins vrai pour une partie de la clientèle qui déserte la capitale mondiale du jeu. Si vous avez aimé David contre Goliath, vous adorerez sa version marketing dans les sables voisins de la Vallée de la mort.

Primm est un bourg à l’entrée du Nevada qui compte 300 habitants, presque tous employés des trois casinos locaux.

Pendant des décennies, le succès de Primm reposa sur le fait que le village était 70 kilomètres moins éloigné de la Californie que Las Vegas. Ce maigre avantage géographique ne résista pas à la crise économique, entraînant la quasi-faillite des sociétés locales en 2009.

Primm – (CC) Judy Baxter

Cependant, l’entreprise qui détient tous les casinos de Primm est en train de trouver son salut dans une stratégie marketing aussi simple que révolutionnaire : alors qu’il était acquis pour l’industrie du jeu que les Latinos, contrairement aux Asiatiques, ne sont pas intéressés par ce genre de loisirs, Primm parie sur l’attraction de la clientèle latino du Sud de la Californie. Et les avantages – chambres d’hôtels et repas gratuits – réservés à Vegas aux joueurs qui parient plusieurs dizaines de milliers de dollars par jour sont attribués à Primm à ceux qui dépensent seulement 1 000 dollars en un week-end.

Ainsi que le racontait récemment The New York Times, Primm semble être devenue une enclave latino au milieu du désert du Nevada. La signalétique des casinos est en espagnol, le personnel est bilingue, les règles sont écrites en espagnol sur les tables de jeu, les concerts ne mettent en vedette que des musiciens hispanisants, etc. La communauté latino est ravie et se rue à Primm qui enregistre des taux de remplissage de ses hôtels-casinos supérieurs à ceux de Las Vegas !

C’est une remarquable leçon. En marketing en effet, ce n’est pas toujours la puissance de feu qui compte : un bon ciblage d’un potentiel de marché inexploité avec une offre adaptée peut générer des résultats meilleurs que ceux d’un acteur presque monopolistique. En outre, cette parabole désertique confirme qu’il y a toujours de la place pour les challengers qui remettent en cause les idées reçues.

Las Vegas est peut-être la ville la plus visible de l’espace. Mais Primm a appliqué l’une de mes citations favorites : “Visez la Lune. Même si vous échouez, vous atterrirez parmi les étoiles” (Brian Littrell).