Les grandes entreprises frileuses sur les médias sociaux ?

Une étude du Centre sur la recherche en marketing de l’Université de Dartmouth (Massachusetts) révèle que l’utilisation des médias sociaux par les grandes entreprises stagne. Est-ce si étonnant ?

23% seulement des 500 plus grandes entreprises américaines (Fortune 500) ont un blog. Cette proportion était la même l’an dernier, contre 22% en 2009 et 16% en 2008. 62% utilisent Twitter contre 60% l’an dernier. Et 58% sont présentes sur Facebook contre 56% en 2010. Globalement, l’année 2011 aura donc vu une stagnation du développement de la présence des grandes entreprises sur les médias sociaux.

On observe en revanche une tendance inverse chez les petites entreprises (l’étude de l’Université de Dartmouth a analysé les entreprises qui composent le classement Inc. 500 des PME américaines les plus dynamiques). Ces sociétés comptent deux fois plus de blogs que leurs grandes sœurs, 59% utilisent Twitter et 71% d’entre elles ont une page Facebook.

(CC) Chris Lister

Trois facteurs permettent à mon sens d’expliquer cet état de fait :

• les PME connaissent généralement une plus forte croissance que les grandes entreprises – “les arbres ne montent pas au ciel” comme disent les Chinois et il est donc difficile pour les grandes entreprises de produire les mêmes taux de croissance que les petites, hormis dans quelques secteurs industriels très spécifiques (informatique et électronique par exemple). Or les médias sociaux constituent un moyen extrêmement bon marché, pour les PME, de communiquer avec leurs clients/prospects et avec les influenceurs qui peuvent les aider à nourrir leur développement ;
• les décideurs au sein des grandes entreprises sont généralement plus âgés – ils arrivent à des postes de responsabilité dans les grandes groupes au terme d’un long parcours initiatique – alors que, dans les PME et surtout dans les start-ups, la progression vers le sommet peut être beaucoup plus rapide parce que l’échelle à gravir est plus courte. Or les médias sociaux ne constituent pas (encore) un outil naturel pour toutes les générations ;
• les PME sont culturellement davantage prêtes à prendre des risques que les grandes entreprises. Or les médias sociaux, qui donnent un canal à l’expression sans filtre de tout l’écosystème d’une entreprise, est une aventure aléatoire.

Cependant, les grandes entreprises ont tout à perdre à ne pas être présentes sur les médias sociaux car c’est là que se façonne désormais, qu’elle le veuille ou non, une partie significative de leur perception, et ce quel que soit leur domaine d’activité (B2B comme B2C).

Incidemment, les patrons des directions communication et/ou marketing des grandes entreprises devraient prêter une grande attention à ce que les compétences de leurs équipes (et les leurs) ne soient pas rendues obsolètes par une pratique insuffisante des médias sociaux. Car, lorsqu’ils réaliseront qu’ils sont distancés par l’évolution de la consommation médiatique de leurs publics cible, il sera déjà trop tard.