Arrêtez de manger la laine sur le dos de Benetton

La marque italienne renoue avec sa grande tradition de publicités provocantes et c’est très bien.

Des foudres de toutes origines se sont abattues sur Benetton depuis le lancement de sa dernière campagne de publicité “Unhate” qui voit des leaders que tout oppose s’embrasser parfois goulûment.

Il me semble au contraire que cette campagne est bienvenue, et ce pour trois raisons :

• la création – à la fois dans sa genèse et dans son résultat – est l’antithèse du consensus : de même qu’un comité n’a jamais imaginé une oeuvre créative, une vraie création n’a jamais fait l’unanimité. En effet, ainsi que le disait Picasso, “tout acte de création est d’abord un acte de destruction”. Or, dans une destruction, il y a toujours des victimes. Avec Benetton, les victimes sont depuis 25 ans la bien-pensance et les idées reçues. Evidemment, on se reconnaît plus ou moins dans chacune des campagnes de la marque – ma préférée fut celle de la tétée reproduite ci-dessous. La campagne “Unhate” n’est certainement pas la meilleure de la lignée mais elle a le mérite de remettre les valeurs de la marque au centre de son discours. Car ce qui est le plus intéressant dans cette approche publicitaire, au-delà de son caractère provocateur, est le fait qu’un fabricant de textiles s’exprime sur des sujets aussi éloignés de son activité que le SIDA, les victimes de conflits guerriers, la paix dans le monde… ;

• deuxième mérite de cette famille de publicités, son efficacité. Elle a en effet conféré à Benetton une extraordinaire visibilité mondiale depuis ses débuts et lui redonne aujourd’hui un certain lustre alors que la marque italienne est passée de mode face à des concurrentes telles que H&M et Zara – les ventes de Benetton n’ont progressé que de 1% ces dix dernières années. A cet égard, il est remarquable qu’une marque ose encore la différence dans un monde où le politiquement correct gagne du terrain chaque jour. Ne soyons pas naïfs : c’est aussi une manière pour elle de sortir du lot alors que nous sommes tous mitraillés d’informations et de messages publicitaires sur tous les médias que nous consommons à longueur de journée ;
• enfin, peu importe que les intentions de Benetton soient réellement humanistes ou pas. A cet égard, il est d’ailleurs toujours plus facile pour les observateurs de faire des procès d’intention aux dirigeants des grandes marques que de leur laisser le bénéfice du doute. Qu’elle soit sincère ou pas, cette campagne a donné un espace d’expression publique sans précédent à des messages inhabituels dans le discours commercial et généralement positifs pour la vie citoyenne.

Au final, il est donc positif qu’une marque de lainage ne soit pas moutonnière dans sa publicité.