La désastreuse stratégie marketing de la presse écrite sur Internet

La crise de la presse écrite n’en est malheureusement qu’à ses débuts. Or cette industrie n’a pas (encore) trouvé la solution afin qu’Internet soit pour elle l’Eldorado qu’il constitue pour nombre d’autres secteurs. Un problème d’articulation entre temps long et temps court.

ClickZ, un site d’information dédié au marketing interactif, a récemment publié un article qui contient quelques chiffres très intéressants concernant le modèle publicitaire de la presse écrite sur le web.

J’ai abordé plusieurs fois ce sujet sur Superception dans l’optique de la question que pose ClickZ : comment se fait-il que les journaux doivent mettre des systèmes payants (paywall) en place sur leurs sites Internet alors que d’autres médias pure players (seulement présents sur le web) parviennent à se rémunérer par la seule publicité ?

Selon une étude de l’Université du Missouri citée par ClickZ, 50% des journaux tirent seulement 9% de leurs revenus de leurs éditions en ligne. L’une des explications de cette anomalie réside dans la stratégie de prix adoptée sur Internet par les régies publicitaires des journaux.

A cet égard, ClickZ cite également une étude passionnante réalisée par comScore, un cabinet d’analyse des tendances digitales, sur le CPM (cost per mille ou coût pour 1 000 pages vues) : le CPM moyen est de 2,52 dollars pour un pure player, de 0,56 dollar pour les médias sociaux et de 6,99 dollars pour les journaux. Le rendement des publicités sur les éditions en ligne des journaux vaut-il ce monstrueux écart de prix ? La réponse est dans la question : les tarifs publicitaires des journaux sur Internet – sans même considérer leurs éditions papier où la situation est encore pire – n’est pas en phase avec leurs performances.

(CC) Thomas Hawk

Mais le fond du problème est que la stratégie marketing des journaux dans leurs éditions papier et en ligne est dictée par leur base de coût. Or, même en étant largement au-dessus du tarif où ils devraient se situer pour être compétitifs, ils n’arrivent pas, pour la plupart, à être rentables. Au-delà d’une problématique de stratégie publicitaire, c’est donc une vraie révolution de la mission et du positionnement de la presse écrite qui s’impose.

J’ai déjà exprimé mes convictions à cet égard sur Superception. Pour les résumer :

• il n’y a pas de démocratie saine sans presse en bonne santé ;
• à ce stade du moins, on ne peut pas se contenter, comme citoyens, de remplacer la presse écrite par les différents substituts de toute nature et de qualité très inégale qui pullulent sur Internet ;
• la seule diffusion des informations est désormais un produit sans valeur. C’est regrettable mais c’est ainsi ;
• la presse écrite ne pourra survivre qu’en trouvant des moyens de redonner de la valeur à son offre ;
• cette valeur doit notamment résider dans tout ce qui exige un temps long (investigation, analyse…) alors que les médias Internet sont plus à l’aise dans ce qui a trait au temps court (diffusion des informations, interaction…) ;
• cette adaptation de la raison d’être de la presse écrite devra s’accompagner d’une évolution de son modèle économique pour l’ensemble de sa chaîne de “production” : récolte, traitement, analyse et diffusion de l’information.

En d’autres termes, je suis convaincu que la seule sortie, pour la presse écrite, est par le haut. La presse écrite doit être synonyme de qualité – et non de diffusion papier ! – et utiliser ses ressources intellectuelles souvent remarquables pour proposer un produit haut de gamme aux consommateurs. Tout le reste est disponible sur Internet gratuitement.

Cette approche ne permettra certainement pas de sauver l’ensemble des journaux mais il me semble qu’elle fournira à cette industrie ce dont elle a le plus besoin aujourd’hui : une raison d’être aux yeux de ses clients et à ses propres yeux.