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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

L’étonnante influence des slogans

Un bon slogan permet de doubler vos ventes.

Je viens de retomber sur les résultats d’une étude publiée l’année dernière dans The Journal of Consumer Research.

Elle démontre que les consommateurs américains exposés au nom Walmart – la plus grande chaîne de distribution au monde – seraient prêts à dépenser moins que ceux exposés à son slogan, “Save Money. Live Better.”, et ce alors même que ce slogan promeut la réalisation d’économies (“Economisez. Vivez mieux.”). Ce test a été réalisé avec d’autres marques et a produit le même résultat.

A chaque fois, les consommateurs furent répartis en deux groupes : une moitié furent exposés à des marques réputées pour faire réaliser des économies à leurs clients – Dollar General, Ross, Sears, Walmart… – et l’autre moitié aux slogans desdites marques. Puis on demanda à ces consommateurs de visualiser une demi-journée de shopping et de dire combien ils seraient prêts à dépenser. Ceux qui avaient été exposés aux noms des marques se dirent prêts à consommer pour 94 dollars en moyenne, alors que ceux qui avaient été exposés à leurs slogans promouvant la réalisation d’économies affirmèrent vouloir débourser 184 dollars en moyenne, c’est-à-dire le double !

Plus étonnant encore, une autre étude a montré que les consommateurs exposés à des messages centrés sur la notion d’économies sont prêts à dépenser plus que lorsqu’ils sont exposés à des slogans sur le luxe.

En complément de l’efficacité des slogans, il me semble que la réputation de la marque joue aussi un rôle très important dans le phénomène décrit par ces deux études. En effet, une marque économique donne bonne conscience aux consommateurs qui se sentent davantage libres d’y dépenser plus que lorsqu’ils visitent les magasins de marques réputées plus chères.

Une nouvelle illustration des paradoxes de la perception.

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