La fidélité se mérite

Tentative de typologie des marques en trois catégories.

Un article sur le site de l’agence Francis Moran & Associates – relevé par CMO.com – émet une opinion passionnante : “le marketing produit distingue vos produits des autres produits. Le marketing de marque différencie vos clients des autres clients“.

(CC) By Rupert Ganzer

A partir de cette assertion, je répertorierais trois types de marques :

• celles qui ne savent pas distinguer clairement leur offre (qu’il s’agisse d’ailleurs de produits ou de services) de celle de la concurrence et communiquer tout aussi clairement cette différence dans leur marketing. Cette catégorie inclut malheureusement la grande majorité des marques dont l’unique argument de vente est souvent le prix – l’argument le plus médiocre et le plus fragile qui soit. C’est pourquoi ces marques sont celles qui ont le plus de mal à conserver leurs clients sur la durée ;
• celles qui savent identifier la valeur ajoutée, voire l’unicité, de leur offre par rapport à celle de leurs concurrents et qui la communiquent à leurs clients et prospects. Cette catégorie regroupe un nombre minoritaire de marques. Ces marques ont des clients plus loyaux qui les apprécient pour leurs qualités pas exclusivement économiques. On peut citer les exemples d’Intel, Pampers et Toyota ;
• celles qui savent différencier leurs clients autour d’une identité et de valeurs. Cette catégorie comprend un nombre extraordinairement réduit de marques qui ont la particularité de créer des communautés. Ces marques ont des clients qui sont de véritables fans avec un attachement émotionnel qu’aucune marque des deux autres catégories n’est à même de susciter. Cet attachement émotionnel fait que ces clients sont indéfectiblement fidèles à leurs marques favorites. Il est donc presque impossible pour leurs concurrents de les séduire car un changement de marque induirait pour eux une altération de leur identité (cf. mon article de l’an dernier à ce sujet). Les exemples d’Apple, Disney et Harley-Davidson sont les plus évidents.

Au final, cette typologie nous enseigne une leçon : en marketing comme ailleurs, la fidélité se mérite. Les marques qui donnent le plus à leurs clients sont celles qui obtiennent le plus en retour.