Réseau social fermé vs. réseau social ouvert

J’ai évoqué hier, au détour d’un article sur la stratégie marketing de LinkedIn, les éventuelles difficultés que pourrait connaître Facebook dans la génération d’un chiffre d’affaires à la hauteur des attentes que Mark Zuckerberg a créées. Explications.

J’ai déjà abordé ce sujet à plusieurs reprises sur Superception (récemment ici et ici) et l’entrepreneur canadien Alistair Croll l’a également traité dernièrement sur son blog.

Pour résumer, deux facteurs compliquent la stratégie de monétisation de Facebook :

1. Une architecture peu propice à la publicité. Facebook est un réseau social fermé où nous choisissons les personnes avec lesquelles nous échangeons et qui ont le droit d’intervenir sur notre “mur”. De ce fait, toute intervention publicitaire sur ledit mur est considérée comme une invasion de notre espace privé, ce qui rend beaucoup plus difficile la publicité à grande échelle. Ce n’est pas le cas sur Twitter qui est un réseau social ouvert : nous ne définissons pas la liste des gens qui peuvent nous contacter sur le réseau de micro-blogging – tout un chacun peut écrire sur notre flux en utilisant notre identité Twitter (@superception par exemple). Twitter peut ainsi insérer des tweets publicitaires dans les flux de ses abonnés parce que ceux-ci sont habitués à recevoir des tweets de personnes qu’ils ne connaissent pas, et ce y compris à travers les retweets (rediffusion de messages) effectués par les personnes aux flux desquelles nous sommes abonnés. Cette limitation du potentiel publicitaire n’affecte pas davantage Google dont le moteur de recherche est devenu en quelque sorte un service public du web financé par la publicité. Enfin, LinkedIn, comme démontré hier, fonde l’essentiel de sa stratégie marketing sur d’autres approches que la publicité.
2. Une stratégie mobile peu pertinente. Lors de sa récente introduction en Bourse, il est apparu aux yeux du monde entier ce que Facebook tentait plus ou moins bien de camoufler : l’Entreprise n’a pas encore trouvé la solution pour être aussi attractive que d’autres réseaux sociaux sur smartphones et tablettes – d’où l’achat pour un milliard de dollars de l’application de partage de photos sur mobiles Instagram – et encore moins pour y récolter des revenus. Il faut dire qu’il est encore plus difficile de faire passer des publicités sur les applications mobiles que sur l’Internet fixe ainsi que je le relevais il y a encore quelques jours. Une nouvelle fois, c’est un obstacle auquel LinkedIn (avec ses services aux recruteurs) et Twitter (avec ses tweets sponsorisés intégrés dans nos flux et donc compatibles avec toutes les plates-formes) sont indifférents.

(CC) Scott Beale

Facebook a bien d’autres atouts, au premier rang desquels sont “open graph” qui lui permet de développer des interconnexions avec des millions de sites Internet que ses utilisateurs peuvent aimer et au sujet desquels ils peuvent rédiger des commentaires sur leur mur. Cet “open graph” est riche de potentialité en termes de réalisation de campagnes de publicité croisées avec ces autres sites comme le montre le récent exemple mis en place avec le créateur de jeux en ligne Zynga.

Cependant, il se pourrait bien que David-Twitter terrasse dans le futur Goliath-Facebook en matière de revenus publicitaires. Ce n’est pas le grand fan de Twitter que je suis qui s’en plaindra. 🙂