La guerre de succession vient-elle de commencer chez Apple ?

Analyse décalée de la crise connue par la marque à la pomme avec son application de cartes Apple Maps.

Tim Cook, le PDG d’Apple, a adressé vendredi un message au monde entier pour s’excuser de la piètre performance de sa nouvelle application de cartes – Apple Maps – qui a remplacé l’application Google Maps dans la nouvelle version – iOS 6 – du système d’exploitation de l’iPhone, de l’iPad et de l’iPod Touch.

Avant d’en venir au sujet central de cet article, permettez-moi d’effectuer un premier commentaire connexe. Une majorité écrasante de médias ont souligné le fait que cette excuse de Tim Cook représente une nouveauté pour Apple. Rien n’est plus faux. Au contraire, Apple est l’une des grandes entreprises qui hésitent le moins à s’excuser lorsqu’elle pense avoir mal servi leurs clients – même si Steve Jobs ne s’était pas formellement excusé pour le loupé le plus mémorable de la marque ces dernières années, le fameux “antennagate” résultant des problèmes de réception de l’iPhone 4. Mais Apple place le plus souvent la satisfaction du client avant tout, y compris sa réputation d’infaillabilité.

Entre mes propres souvenirs et les cas rappelés par quelques blogueurs (Dave Caolo, Jon Fox et David Goldman), voici une liste probablement pas exhaustive des excuses publiques d’Apple :

• octobre 2006 : allocation de stock-options à Steve Jobs avant que l’approbation du Conseil d’Administration soit obtenue ;
• septembre 2007 : baisse du prix de l’iPhone deux mois après son lancement à la fureur des consommateurs qui l’avaient acheté au prix fort ;
• juillet 2008 : performance désastreuse de MobileMe (système de synchronisation sur le cloud) lors de son lancement ;
• avril 2009 : approbation par Apple d’une application pour l’iPhone consistant à secouer un bébé jusqu’à ce qu’il arrête de pleurer ;
• juin 2010 : incapacité des serveurs d’Apple et d’AT&T à gérer les pré-commandes de l’iPhone 4 ;
• juillet 2012 : retrait des produits d’Apple du processus d’évaluation du respect de l’environnement par les produits électroniques.

Cependant, l’excuse de Tim Cook a ceci d’exceptionnel qu’elle conseille à ses clients d’utiliser des applications de concurrents (Bing, Google, MapQuest, Nokia et Waze). Combien d’entreprises sont disposées à s’excuser ainsi publiquement et à recommander les produits de leurs concurrentes ?

C’est pourtant la meilleure approche en termes de management comme de communication. En effet, une fois la crise passée, les collaborateurs retiennent que l’entreprise pour laquelle ils travaillent est d’une exigence sans faille et les consommateurs se souviennent qu’ils constituent l’absolue priorité de la marque, quelles que soient les mesures que celle-ci doit prendre pour assurer leur satisfaction.

Scott Forstall – (CC) paz.ca

Venons-en désormais à l’allégation de cet article : à mon sens, la dernière crise connue par Apple est de nature différente des précédentes car elle met au jour un problème de leadership latent au sein du Groupe. En effet, la défaillance d’Apple Maps est la deuxième – espérons, pour Apple, la seconde – enregistrée dans le secteur dirigé par Scott Forstall. La première avait été le lancement de l’assistant vocal Siri en 2011 avant – déjà ! – qu’il soit suffisamment fiable.

Dans les deux cas, l’insuffisance du contrôle qualité réalisé par Forstall fut inversement proportionnelle à sa suffisance sur la scène des conférences de presse d’Apple. La brillante démonstration de Siri et d’Apple Maps par Forstall lors des lancements respectifs de l’iPhone 4S et de l’iPhone 5 créa des attentes que les deux applications ne purent pas satisfaire. Forstall ne mentionna pas les limites inhérentes aux deux systèmes et son recours aux superlatifs traditionnels d’Apple aggrava son cas en termes de perception une fois la réalité découverte par les consommateurs. C’est une chose de se tromper ; c’en est une autre de donner l’impression de tromper délibérément ses clients.

Or Forstall, surnommé “le PDG en préparation” par Adam Lashinsky dans son livre “Inside Apple” (lire ma critique ici), est vu par beaucoup comme le successeur naturel de Steve Jobs (dont il aurait le charisme, la capacité visionnaire et le mauvais caractère*), Tim Cook n’étant qu’un pape de transition.

La question qui se pose donc désormais à Tim Cook est la suivante : peut-il laisser impuni un deuxième échec aussi retentissant de Scott Forstall pour la marque ? Et, surtout, a-t-il le pouvoir de s’en prendre à Forstall étant donné sa contribution à Apple depuis des années (il est l’inventeur du système d’exploitation mobile iOS qui représente aujourd’hui le coeur nucléaire du succès de la marque) et son prestige dans l’écosystème de la marque ?

En 2008, Steve Jobs avait licencié le patron et une partie de l’équipe MobileMe après leur déficience. Etant donnée l’ampleur des échecs récents de Scott Forstall, des décisions devraient donc s’imposer pour que soit respectée la culture d’exigence et de responsabilité personnelle entretenue au sein d’Apple. C’est pourquoi la réaction de Tim Cook dictera certainement une partie de l’avenir d’Apple. La guerre de succession vient peut-être de vraiment commencer au Siège de la marque…

* A tel point que, selon Bloomberg Businessweek, les autres membres de l’équipe dirigeante d’Apple refusent de rencontrer Forstall, tant ils lui font peu confiance, si Tim Cook n’est pas présent.