Coca-Cola met les gaz sur Internet

L’entreprise d’Atlanta a lancé hier un nouveau site web révolutionnaire.

Selon The New York Times, cette initiative est décrite par les dirigeants de Coke comme le plus ambitieux projet numérique de leur histoire. Ils ont en effet transformé leur site Internet, qui attire 1,2 million de visiteurs uniques chaque mois, en magazine grand public. Ils l’ont d’ailleurs rebaptisé “Coca-Cola Journey”, du nom de leur magazine interne entre 1987 et 1997.

Ce nouveau site propose des articles sur des sujets aussi divers que les loisirs, les spectacles, l’environnement, la santé, le sport… Il va intégrer des interviews, des éditoriaux, des segments audio et vidéo, des galeries photos et des blogs.

Outre sa réussite graphique (du moins à mon goût), je trouve ce projet passionnant pour deux raisons :

• il donne sa vraie dimension au concept de “story-telling” dont j’ai déjà eu l’occasion de dire sur Superception combien je le considère comme la tarte à la crème du marketing. Mais, dans le cas de Coca-Cola, le recours au “story-telling” est au coeur d’une véritable révolution marketing qui éloigne leur premier vecteur de communication en ligne de la promotion de leurs produits ;
• en cela, ce site me semble s’inspirer, dans un style différent, de l’approche de Red Bull (lire ici) : mettre la création de contenus au centre du marketing pour créer une communauté autour des valeurs de la marque sans presque se soucier des produits qu’elle promeut.

Dans cette optique, Coke acceptera sur son nouveau site des éditoriaux qui promouvront un point de vue différent de celui du Groupe, jusqu’à envisager par exemple une contribution de Michael Bloomberg, le maire de New York qui lutte contre la consommation de sodas par ses administrés. De même, sur les comptes Facebook et Twitter de la marque, les Internautes peuvent-ils laisser des commentaires affirmant qu’ils préfèrent Pepsi et être assurés que ces commentaires ne seront pas effacés.

Coca-Cola comprend ainsi avant beaucoup d’autres la mutation du marketing et de la communication que nous vivons : c’est désormais par la diversité des opinions que l’on construit sa crédibilité corporate.

La traditionnelle cohérence des messages recherchée par tout communicant, représentative d’une relation verticale entre marques et consommateurs dans laquelle les marques communiquaient vers les consommateurs, doit désormais cohabiter avec la divergence, représentative d’une relation horizontale entre marques et consommateurs dans laquelle les marques communiquent avec les consommateurs.

Et le plus beau est que cette relation horizontale, qui se développe sur des contenus beaucoup plus riches que l’ancienne relation verticale, nous rend tous plus intelligents.