L’église de scientologie retourne les médias

Les vertueux ne sont pas forcément là où on les attendrait.

L’église de scientologie est au centre d’une drôle de coïncidence qui démontre que l’on ne peut décidément plus se fier à nos anciens repères dans l’univers médiatique.

D’un côté, le site Internet de The Atlantic – l’un des plus anciens magazines américains, fondé en 1857 – a mis en ligne un publi-rédactionnel vantant les mérites de la secte (voir ci-dessous). The Atlantic s’est excusé – affirmant même s’être “planté” – et a retiré ledit publi-rédactionnel de son site.

Au-delà de cette promotion d’une secte, la gestion des commentaires afférents a également posé problème. En effet, les publi-rédactionnels du site sont modérés par son équipe marketing et non par sa composante éditoriale. En l’occurrence, le modérateur fut écartelé entre l’autorisation d’une foultitude de commentaires négatifs sur la publicité d’un annonceur et la censure des lecteurs. C’est cette seconde option qu’il choisit, déclenchant les foudres de nombre d’Internautes sur les réseaux sociaux.

(CC) The Atlantic

Plus globalement, cet incident met en exergue une difficulté qui concerne un nombre croissant de médias à travers le monde : la trop faible différenciation entre contenus éditoriaux et publi-rédactionnels. A cet égard, je fais référence aux traditionnels “vrai-faux” articles payés et aux nouvelles formes de publi-rédactionnels que sont les liens sponsorisés, tweets promotionnels… Elles se développent sur les sites Internet et réseaux sociaux pour remplacer des bannières de moins en moins attrayantes aux yeux des Internautes et, partant, des annonceurs. En outre, ces publi-rédactionnels constituent la méthode publicitaire la plus efficace sur les smartphones et tablettes.

Or cette pratique est dangereuse pour les sites d’information qui l’adoptent. Elle gomme en effet la frontière entre contenus éditoriaux et publicitaires et fait courir le risque à un média de se voir attribuer des informations qu’il n’assume pas. Naturellement, lorsque ces contenus concernent une secte, la menace pour la crédibilité du média est d’autant plus sérieuse. En réagissant avec vigueur, The Atlantic a compris qu’un organe de presse n’a pas d’actif plus important que son intégrité éditoriale.

Les liens sponsorisés et tweets promotionnels sont en revanche moins pernicieux pour les réseaux sociaux car, par nature, ces derniers ne produisent pas de contenus et n’avalisent pas ceux qu’ils hébergent.

Alors que l’un des organes de presse écrite les plus respectés des Etats-Unis se prenait les pieds dans le tapis numérique, BuzzFeed, un jeune site web de partage de contenus, publiait un long article d’investigation sur l’église de scientologie. Il s’inscrit dans le développement de l’activité journalistique du site (lire notamment ici). La coïncidence entre ces deux développements médiatiques est d’autant plus piquante que l’article de BuzzFeed – qui a lui aussi recours à des publi-rédactionnels pour se financer – révèle la vraie nature de certaines des activités promues par l’église de scientologie sur The Atlantic.

In fine, The Atlantic et BuzzFeed se retrouvent donc à fronts renversés : le magazine multiséculaire dérape éthiquement et le jeune site Internet produit du journalisme de vieux briscard.

Les médias sont décidément sens dessus dessous.