Qui a gagné le Super Bowl sur les réseaux sociaux ?

L’identité du vainqueur est plus qu’inattendue. Mais il l’emporte grâce à un chef d’oeuvre marketing.

Le Super Bowl réunit une audience de 108,4 millions de personnes, la troisième plus grande audience de l’histoire de la télévision américaine – bien qu’inférieure de 3 millions à celle du Super Bowl de l’an dernier.

Sur les réseaux sociaux, la performance de la finale du championnat de football américain fut plus grande encore avec notamment 24,1 millions de tweets, davantage que pour la dernière élection présidentielle de novembre 2012 qui n’en avait généré “que” 23 millions et beaucoup plus que le Super Bowl 2012 (13,7 millions). En comparaison, Facebook n’hébergea que 2,8 millions de commentaires sur le match. Le moment le plus discuté sur Twitter fut le show de Beyonce (268 000 tweets par minute à la fin de sa prestation). Last but not least, Twitter fut mentionné dans 26 des 52 publicités diffusées durant le match (+300% par rapport à 2012) contre seulement 4 pour Facebook (-50%) et aucune pour Google+.

Au-delà de ces chiffres, un clair vainqueur émergea sur les réseaux sociaux : Oreo, le biscuit au chocolat et à la crème si apprécié aux Etats-Unis. L’emploi du terme “émerger” n’est pas un hasard car le succès d’Oreo s’est en effet joué dimanche soir lors de la panne d’électricité qui interrompit le match durant 34 minutes.

L’agence marketing numérique d’Oreo (360i) mit alors en ligne un tweet brillant dans son opportunisme et sa réactivité. On y voit :

• une interpellation adaptée à la situation que commentaient alors les téléspectateurs sur Twitter : “Panne de courant ? Aucun problème” ;
• la photo d’un biscuit Oreo avec la légende : “Vous pouvez aussi tremper/smasher dans l’obscurité”, le terme “dunk” offrant un jeu de mots entre une séquence de football américain et le fait de tremper le biscuit Oreo dans du lait, le mode de consommation idoine de cette sucrerie.

L’efficacité diabolique de ce tweet tient à sa simplicité et à l’émotion ironiquement positive qu’il suscita – en rappelant l’une des gâteries favorites des Américains – dans un moment de frustration. Résultat, il fut retweeté 10 000 fois en une heure et plus encore par la suite et recueillit plus de 20 000 “likes” sur Facebook. Un résultat remarquable à mettre au crédit de la décision de la marque de constituer une équipe commando de 15 personnes (stratèges, rédacteurs, graphistes…) pour suivre le match et réagir en direct à tout événement marquant.

Ce tweet n’eut certes pas l’exposition des publicités télévisées à plusieurs millions de dollars du Super Bowl mais il offrit le meilleur retour sur investissement de toutes les actions initiées pour ce qui constitue le jour marketing le plus cher de l’année.

Surtout, l’écho suscité par le tweet d’Oreo représente le triomphe de la créativité en temps réel, une tendance qui ne pourra que se développer sur les réseaux sociaux – et sur Twitter en particulier – où l’instantanéité emporte tous nos usages établis sur son passage.