La mémoire, deuxième chance de la perception

La plus grande opportunité marketing inexplorée ?

L’image d’Epinal veut que la mémoire fonctionne comme un enregistrement vidéo. Notre cerveau filmerait les événements que nous vivons et les rejouerait lorsque nous faisons appel à nos souvenirs. Or les recherches neuroscientifiques menées ces dernières années ont montré qu’un souvenir n’est pas la reproduction de l’événement mémorisé mais sa recréation. C’est pourquoi notre mémoire est faillible. Et c’est une excellente chose pour les marketeurs.

Que savons-nous sur la mémoire qui peut intéresser les marques ?*

• deux éléments de notre cerveau jouent un rôle clé dans notre processus de mémorisation : (i) l’hippocampe qui recueille et stocke temporairement les nouvelles informations factuelles – c’est notamment elle qui est touchée par la maladie d’Alzheimer – et (ii) l’amygdale qui gère la dimension émotionnelle des souvenirs. La majorité des informations que nous mémorisons sont purement factuelles et sont donc prises en charge par l’hippocampe. L’amygdale, pour sa part, stocke – largement inconsciemment – des informations précises sur nos sensations émotionnelles et aléatoires sur les faits ;
• notre cerveau ne peut pas stocker toutes les informations qu’il doit traiter. Il résume et stocke l’essentiel de nos expériences en formant par exemple des associations entre différents souvenirs pour se faciliter la tâche ;
• le rappel de nos souvenirs est influencé par notre humeur et notre environnement du moment. C’est pourquoi plusieurs personnes peuvent avoir un souvenir différent du même événement sans forcément se tromper ou faire preuve de mauvaise foi ;
• nos nouvelles expériences affectent les connexions neuronales de notre cerveau et, partant, influencent nos souvenirs ;
• plus lointain dans le temps est notre souvenir, plus il est probable qu’il ait été recréé par notre cerveau lorsque nous y faisons appel.

(CC) BiERLOS

Le fonctionnement de notre cerveau – recréation des souvenirs à chaque appel à notre mémoire, évolution des souvenirs dans le temps… – ouvre une formidable opportunité aux marketeurs : ils peuvent créer des expériences positives à l’égard des clients afin de “corriger” leurs mauvais souvenirs.

En perception, on a donc toujours une deuxième chance.

* Comme à chaque fois que j’évoque des concepts neuroscientifiques, je prie les spécialistes de ces sujets d’excuser la simplification et la synthèse excessives de mes écrits.