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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Starbucks accorde beaucoup de valeur à ses valeurs

Les valeurs ont un prix.

J’ai expliqué à plusieurs reprises sur Superception que la différence entre une préférence et un principe est que l’on change de préférence si elle n’est pas applicable. A contrario, on ne change pas ses principes de vie, ses valeurs. Ainsi différencie-t-on les entreprises (ou les personnes) qui attachent une réelle importance à leurs valeurs par le fait qu’elles sont prêtes à payer volontairement un prix – qui n’est pas toujours financier – pour leur promotion et leur application.

L’un des meilleurs exemples de cette approche est Starbucks. Nous en avons encore eu un remarquable exemple cette semaine.

Howard Schultz – (CC) Photobra Adam Bielawski

En 2012, l’entreprise dirigée par Howard Schultz annonça son soutien à la proposition sur le mariage gay soumise à référendum par l’Etat de Washington où son siège est situé à Seattle. La marque fut alors soumise à une campagne de boycott fomentée par l’Organisation américaine pour le mariage. Mercredi dernier, lors de l’assemblée générale des actionnaires de Starbucks, Howard Schultz fut interrogé par un petit porteur – qui fut ensuite identifié comme le fondateur d’une association anti-mariage gay – sur les conséquences négatives de ce boycott*.

Schultz lui apporta la réponse suivante : “Avec tout le respect que je vous dois, nous vivons dans un pays livre et vous avez le droit de considérer que vous pouvez obtenir un retour sur investissement plus élevé que celui de 38% dont vous avez bénéficié avec nous l’an dernier. Vous pouvez vendre vos actions Starbucks et acheter des actions d’une autre entreprise. A mes yeux, notre décision sur le mariage gay n’est pas de nature économique. Nous avons fait ce choix pour nos équipes. Nous faisons travailler plus de 200 000 personnes et nous voulons promouvoir la diversité dans toutes ses dimensions“.

Combien de patrons d’entreprise sont-ils prêts à défendre les principes qu’ils promeuvent jusqu’à proposer à un actionnaire d’investir dans une autre société ? Or c’est précisément cette approche plaçant les valeurs de Starbucks au-dessus de toute autre considération qui, en leur donnant du sens, rassemble et motive ses collaborateurs et ses parties prenantes – qu’ils soient ou non favorables au mariage gay – à un degré rarement atteint dans d’autres groupes.

* Cette campagne affaiblit la marque durant deux mois et fut ensuite surpassée par l’importante vague de soutiens dont Starbucks bénéficia.

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