Dans la guerre des réseaux sociaux, Facebook passe à l’arme nucléaire

Mark Zuckerberg, fondateur et PDG de Facebook, a présenté hier une innovation qui constitue, n’ayons pas peur des mots, une révolution.

Les spéculations sur la volonté du réseau social de concevoir un “smartphone Facebook” alimentent le monde de la hi-tech depuis quelque temps. Elles trouvent leur source dans les interrogations des observateurs et marchés financiers sur la difficulté de l’Entreprise à monétiser son activité sur les smartphones.

Ainsi que Zuckerberg le relève dans une interview parue cette nuit sur le site web de WIRED, Facebook est l’application la plus utilisée sur smartphones. Elle représente en moyenne 23% du temps passé par les gens sur leurs mobiles, loin devant Instagram (détenu par Facebook) et Google Maps ex aequo avec seulement 3% ! L’enjeu est de traduire cette popularité en espèces sonnantes et trébuchantes, ce que le réseau social le plus couru de la planète n’a pas encore réussi à faire.

La stratégie de “Zuck” dans cette optique est désormais claire : il ne veut pas produire un “smartphone Facebook” mais transformer à terme tous les smartphones en appareils Facebook. C’est l’objectif de la solution logicielle gratuite qu’il a présentée la nuit dernière. Dénommée “Home”, elle n’est ni une application ni un système d’exploitation.

Home prend possession de l’écran d’accueil du smartphone sur lequel il est installé et y présente en plein écran – même lorsque celui-ci est verrouillé – les actus, photos, etc. mises en ligne par les amis Facebook de son propriétaire. Home met également en vedette en haut de l’écran un service de messagerie instantanée fusionné avec l’application SMS du smartphone. Facebook ne colonise donc pas seulement l’écran d’accueil du smartphone mais aussi l’un de ses principaux moyens de communication.

La vision présentée par Zuckerberg hier est que Home fait passer les smartphones de l’époque des applications à celle des gens. Home permet naturellement d’accéder aux applications intégrées sur son smartphone mais celles-ci passent au second plan.

Home – (CC) Facebook & HTC

En revanche, une fois Home installé sur un smartphone, il n’est plus nécessaire d’accéder à l’application Facebook. Le smartphone est transformé en grande application Facebook, ce qui, ruse absolue, évite même à son propriétaire d’avoir à décider d’utiliser (ou pas) le réseau social. Dès qu’il active son smartphone, il est accueilli par Facebook. C’est l’élément principal de la révolution que j’évoquais : Facebook ne développe pas son propre smartphone mais s’accapare littéralement chaque appareil sur lequel Home sera installé.

Cependant, les équipes de Facebook ont eu l’intelligence de rendre cette OPA amicale : pas de mention de Facebook dans le nom de la solution (simplement intitulée “Home”), pas de logo Facebook sur l’écran d’accueil et pas de charte graphique Facebook (par exemple à travers la reproduction du “mur”) immédiatement identifiable. C’est le contenu de Facebook, pas son identité, qui est mis en vedette.

Toute brillante qu’elle soit, cette prise de pouvoir pose pourtant problème en matière de respect de la vie privée de ses futurs utilisateurs. Il est probable que Home, positionné stratégiquement en surcouche sur la page d’accueil d’un smartphone, pourra surveiller les faits et gestes de son propriétaire. Comme l’explique le célèbre blogueur Om Malik sur GIGAom, Home devrait par exemple pouvoir suivre nos mouvements, à travers les informations recueillies depuis le GPS et l’accéléromètre de l’appareil, et ainsi déterminer l’adresse de notre domicile ainsi que nos habitudes de consommation. Ces données de nature privée permettront aux équipes de Mark Zuckerberg de cibler encore mieux les campagnes de marketing de leurs annonceurs à notre endroit.

Lors de son lancement dans quelques jours, Home sera limité aux smartphones utilisant le système d’exploitation Android de Google. Mark Zuckerberg suggère qu’Home sera un système gagnant-gagnant pour Facebook et Google : Facebook n’a pas à développer son propre smartphone et/ou son propre système d’exploitation mobile (ce qui ne signifie d’ailleurs pas qu’il ne le fera jamais) et Google obtient un avantage concurrentiel (la personnalisation de l’expérience utilisateur) par rapport à Apple dont le système d’exploitation mobile iOS est extrêmement policé (dans les deux sens du terme).

Cependant, Home comporte une spécificité qui sera certainement peu goûtée par les dirigeants de Google : elle occulte l’application Google Search qui est le moteur de la formidable rentabilité de l’Entreprise. C’est une manière pour Zuckerberg d’orienter les détenteurs de smartphones vers la fonctionnalité de recherche intégrée à Facebook et de récupérer ainsi des revenus publicitaires. Cette approche constitue une attaque frontale contre le modèle économique de Google (lire ici) consistant à proposer des services gratuits en échange de données permettant d’alimenter sa machine à cash publicitaire.

In fine, le cœur du sujet est en effet économique. La raison d’être de Home est de capter une part d’attention encore plus grande des utilisateurs de smartphones et de recueillir des données à leur sujet pour alimenter les campagnes marketing des annonceurs de Facebook.

Dans la guerre entre médias numériques, Home constitue donc une approche complémentaire de celle – que j’évoquais avant-hier (lire ici) – consistant à développer l’offre d’applications disponibles au cœur d’un réseau social. A cet égard, l’innovation incarnée par Home est révolutionnaire : Facebook ne se contente plus d’ouvrir son réseau aux autres applications mais ambitionne de faire passer, sur smartphones, tous les usages par son entremise*.

Avec Home, Facebook annonce donc sa volonté de devenir le média des médias.

* Et ce sans même développer un système d’exploitation.