PDG d’I.B.M. : elle boit pas, elle fume pas, elle drague pas, mais… elle cause

L’exemple de ce qu’il ne faut pas faire en communication interne.

La semaine dernière, I.B.M. a présenté des résultats trimestriels décevants – baisse de 5% de son chiffre d’affaires et de 1% de son profit – qui ont fait chuter son cours de Bourse de 8%, sa plus forte dépréciation depuis huit ans.

Pour gérer cette crise, la PDG du Groupe, Virginia Rometty, n’a rien trouvé de mieux que de diffuser un message vidéo de réprimande (révélé par The Wall Street Journal) à ses 434 000 collaborateurs.

Filmée au Siège du Groupe, elle souligne certains aspects positifs du travail de ses équipes. Mais, surtout, elle explique qu’I.B.M. n’est pas assez rapide dans sa mutation vers le nouveau modèle informatique sur le nuage et dans les réponses apportées à ses clients.

Virginia Rometty exige que toutes les demandes des clients du Groupe soient désormais traitées en 24 heures et que ses collaborateurs escaladent davantage vers leur management les problèmes internes qui freinent leur action quotidienne. Elle explique aussi que “la merveilleuse nouvelle est que notre stratégie est la bonne. Nos fondamentaux sont forts et notre futur est entre nos mains“.

Virginia Rometty – (CC) Tom Raftery

Cette vidéo interne est un exemple presque trop parfait pour être vrai de ce qu’il ne faut pas faire en communication interne :

• Virginia Rometty s’adresse à ses 434 000 collaborateurs depuis sa tour d’ivoire en court-circuitant complètement sa ligne managériale alors que la taille d’I.B.M. et la nature de son message auraient dû la conduire à tenter de convaincre ses managers de la pertinence de son annonce afin qu’ils la déclinent avec elle dans l’ensemble du Groupe ;
• ce faisant, elle assène alors qu’il aurait fallu expliquer, ce que seuls les managers de proximité peuvent faire efficacement ;
• elle occulte le fait qu’une partie des freins qui ralentissent l’activité du Groupe peuvent venir du management et qu’elle doit traiter ce facteur avant de demander aux collaborateurs d’escalader leurs difficultés vers leur encadrement ;
• elle blâme ses équipes sans se remettre en cause, allant même jusqu’à affirmer que la stratégie du Groupe est la bonne. C’est la manière la moins motivante – car la moins collective – d’aborder une situation difficile ;
• en outre, ce message est en contradiction avec ce que les collaborateurs d’I.B.M. peuvent lire dans les médias à propos de leur groupe : Wall Street, en effet, ne considère pas que la stratégie du Groupe soit pertinente dans le domaine du cloud computing (informatique sur le nuage) et ses doutes à cet égard sont en partie à l’origine des difficultés d’I.B.M. en Bourse ;
• Virginia Rometty ne donne aucun sens à la situation dans laquelle se trouve son groupe ni aux changements qu’elle demande à ses équipes de mettre en oeuvre. Elle prétend donc mobiliser uniquement par des ressorts négatifs ;
• elle offre des solutions – par exemple répondre plus rapidement aux clients – sans rapport avec la gravité de la situation du Groupe et donc sans grande crédibilité auprès des collaborateurs en interne et des observateurs en externe ;
• last but not least, elle n’encourage pas le dialogue avec ses collaborateurs (via par exemple un blog, un système de FAQ…).