Cher Tim Cook, le charisme contribue au marketing

Le PDG d’Apple est-il en train de mettre à mal l’avance marketing de son groupe ?

Tim Cook a été interviewé hier soir lors de l’ouverture de la célèbre conférence D (dont c’était la onzième édition) organisée par Walt Mossberg et Kara Swisher, les deux fondateurs du blog All Things Digital.

Cook était particulièrement attendu car Apple s’est davantage distingué ces derniers temps dans les débats sociétaux – conditions de travail en Chine, politique fiscale américaine… – que par ses innovations. Ce déficit (peut-être seulement apparent) d’innovation, conjugué à l’absence de Steve Jobs, fait perdre à Apple une partie de sa magie et inquiète les marchés financiers.

Le visionnage (voir ci-dessous) de l’intervention du PDG de la marque la plus brillante de ces quinze dernières années est, pour la deuxième année consécutive, presque douloureux, à tel point que l’on peut prédire que Tim Cook ne bénéficiera pas du même créneau l’an prochain. Il pratiqua la langue de bois et répéta les mêmes propos que lors de ses dernières interventions publiques afin d’acheter du temps face à la dégringolade du cours de Bourse d’Apple.

Au milieu de ce discours insipide, il proféra même une demi-énormité : “ce sont les produits qui font la différence“. Il confirma cette conviction durant toute son intervention en ramenant (presque) toutes les questions à un discours produit. La seule exception – et contradiction – intervint quand il nota que le succès d’Apple TV est d’autant plus encourageant qu’il est obtenu jusqu’à présent sans marketing dédié.

Cher Tim Cook, les produits, s’ils jouent un rôle majeur, ne font pas à eux seuls la différence. Dans le cas d’espèce, le succès d’Apple repose également sur la vision de Steve Jobs, la puissance de son marketing et le caractère quasi irréprochable de son service client. Ce sont ces atouts qui ont permis à Apple de créer une communauté de plusieurs millions de fans à travers le monde et de se constituer une colossale trésorerie grâce à des marges hors catégorie.

En un mot, le succès d’Apple tient de manière déterminante à une vertu très rare qui était associée à la marque et à son PDG : le charisme. Il est d’ailleurs arrivé que certains produits soient intrinsèquement meilleurs que ceux d’Apple mais que, ne bénéficiant pas du charisme de la marque à la pomme, ils ne percent pas sur les marchés.

En complément des défis d’Apple que j’ai déjà explorés sur Superception (lire notamment ici et ici), il est donc urgent que l’Entreprise regagne une part de magie. Cela ne passera pas exclusivement par les prestations de Tim Cook mais celles-ci devront immanquablement évoluer.

Il est naturellement impossible pour Tim Cook d’égaler le plus charismatique PDG de l’Histoire. Mais il devrait au moins essayer. Son affirmation répétée que le monde ne devrait s’intéresser qu’aux produits de la marque et pas à la personnalité de son dirigeant serait pertinente chez 99,99% des entreprises mais constitue une erreur stratégique majeure chez Apple. Elle revient à envoyer l’ensemble des clients, partenaires, actionnaires et observateurs de la marque en cellule de dégrisement après trente ans d’ivresse jobsienne.

Le charisme de Steve Jobs reposait sur une subtile alchimie entre son magnétisme, son parcours professionnel, son compte à rebours contre la mort et le brio unique de ses propos. A ce dernier égard, Steve Jobs ne révélait pas davantage de scoops que Tim Cook lors de ses interventions aux conférences D. Mais il marquait ces événements des leçons qu’il dispensait en matière d’histoire de l’informatique, de marketing, de management ou d’invention du futur.

A ce stade, Tim Cook ne bénéficie d’aucune des composantes du charisme de Steve Jobs et il en est au moins une qu’on ne lui souhaite pas d’acquérir. Mais il devrait tout faire pour passer d’un discours opérationnel à un propos un tant soit peu visionnaire. Car, aujourd’hui, le charisme du dirigeant d’Apple constitue un élément déterminant de l’efficacité de son marketing. Le comportement de Tim Cook est donc préjudiciable à la marque qu’il dirige… et incarne.

Hier, lors de la session de questions-réponses avec la salle, Dan Benton, un célèbre investisseur, demanda à Tim Cook pourquoi il n’expose pas sa vision de l’avenir. La réponse du PDG de l’entreprise qui est synonyme de rêve depuis des décennies fut consternante : “nous croyons à l’effet de surprise“.

En entendant ces mots, Steve Jobs fit trois sauts périlleux dans sa tombe.