Conférence d’Apple : le début du changement ?

J’avais détaillé, dans un article publié dimanche dernier, les enjeux de la conférence qu’Apple allait tenir lundi et expliqué pourquoi il fallait que l’Entreprise fasse évoluer la scénographie de ses événements. Quel bilan peut-on dresser de la prestation de Tim Cook et de son équipe avant-hier ?

Commençons par les deux domaines qui demeurent problématiques :

• les produits et services présentés, tout impressionnants qu’ils soient, en particulier la magnifique mise à jour (iOS 7) du système d’exploitation des iPhone et iPad, ne changeront pas la perception ambiante d’un déficit d’innovation de la part de la marque à la pomme. En effet, qu’elle sache concevoir un logiciel esthétique n’est pas un scoop mais on pouvait attendre plus d’améliorations originales en termes de fonctionnalités. Le service d’écoute de musique en ligne iTunes Radio, quant à lui, n’apporte rien de nouveau (hormis la puissance d’Apple sur le marché de la musique) et il faut espérer qu’il fonctionnera mieux que le terrible iTunes Match ou que l’insuffisant iCloud. Enfin, les nouvelles versions des Mac Pro et MacBook ne combleront pas les observateurs et les marchés financiers qui attendent qu’Apple invente un nouveau produit ou un nouveau segment de marché susceptible d’alimenter sa croissance effrénée ;
• Tim Cook est admirable à maints égards mais il n’arrive toujours pas à articuler une vision. Il communique sa passion pour Apple, même si l’expression de cette passion est davantage convenue et mécanique, par manque de charisme, que celle transmise en son temps par Steve Jobs. Il est d’ailleurs logique et louable de la part de Tim Cook de ne pas s’abîmer à vouloir faire à tout prix du sous-Jobs. C’est certainement pourquoi il évite d’effectuer lui-même les démonstrations des nouveaux produits. Il se crée sa propre identité sur scène, faite d’humanité, d’humilité, de confiance tranquille, de professionnalisme et d’enthousiasme retenu. Il est percutant lorsqu’il évoque la culture interne d’Apple et ses principes de management parce qu’il les vit. Il lui manque en revanche une perspective externe de l’entreprise qu’il dirige : quelle est sa vision du futur ? Comment se positionne-t-elle au service de ses clients ? Or une telle narration est plus indispensable dans l’univers hi-tech que dans toute autre industrie et chez Apple, du fait de son patrimoine génétique, que dans toute autre entreprise.

En dépit de ces deux faiblesses majeures, la conférence de lundi fut porteuse de plusieurs espoirs pour Apple et de changements bienvenus :

• Apple a présenté, au début et à la fin du show, deux vidéos qui ne concernent plus ses produits mais sa marque. Après plusieurs errements marketing depuis le décès de Steve Jobs, c’est une évolution remarquable. Le premier film, en particulier (voir ci-dessus), est brillant : simple, émouvant et mémorable, il incarne merveilleusement la personnalité et la philosophie d’Apple. Tous ses collaborateurs et ses fans s’y reconnaîtront. Cette pure merveille – rien n’est plus difficile que de traduire aussi simplement l’identité d’une marque – a été réalisé par TBWA/Chiat/Day, l’agence qui avait créé “1984”, le spot le plus célèbre de l’histoire d’Apple – et probablement de celle de la publicité. Le recentrage du message d’Apple est d’autant plus intéressant qu’il place la culture, l’actif le plus important de toute entreprise, au cœur de sa communication. L’entreprise revient ainsi à l’enseignement fondamental de Steve Jobs : elle ne se distingue pas tant par les fonctionnalités de ses produits que par sa philosophie ;
• la complémentarité de son équipe de management est une grande force pour une entreprise. Apple l’a démontré en mettant en vedette lundi soir Craig Federighi. Responsable des logiciels fixes et mobiles depuis l’éviction du brillant mais insupportable Scott Forstall (lire ici), Federighi a brillé sur scène par son efficacité, sa simplicité, son humour, sa passion, son sens de l’improvisation… et son charisme, bien supérieur à celui de Tim Cook ou de l’autre habitué des événements de la marque, son patron du marketing Phil Schiller. Federighi – que l’on ne découvrait pas sur scène pour la première fois – a crevé l’écran et montré la réserve de talents dont bénéficie Apple ;
• last but not least, la conférence était mieux structurée, plus rythmée (notamment avec la démonstration la plus époustouflante de tous les temps, celle d’Anki Drive), plus graphique et moins lénifiante que les dernières, et ce malgré l’absence d’annonce révolutionnaire.