Comment une raison d’être a sauvé une marque d’aliments pour chiens

Les chiens aboient et la crise passe…

En 2004, tout semblait bien aller pour Pedigree qui était le numéro un mondial sur son marché. Pourtant, l’Entreprise était aux abois (sans jeu de mots) : perte de parts de marché, contraction de ses marges, dégradation de ses relations avec les distributeurs, baisse de la fidélité de ses clients et manque de différenciation vis-à-vis de ses concurrents.

Plutôt que de se limiter aux tactiques classiques appliquées dans ce genre de situations, les dirigeants de Pedigree s’interrogèrent sur la raison d’être de l’Entreprise au-delà de la vente de nourriture pour chiens*. Ils travaillèrent dans ce sens avec l’agence TBWA/Chiat/Day, célèbre pour avoir conçu certaines des publicités les plus marquantes d’Apple, à commencer par le spot “1984”.

Cette introspection les amena à nourrir l’ambition de devenir l’entreprise qui aime les chiens. Cette raison d’être fut exprimée dans un manifeste présenté sous le titre de “dogme” (jeu de mots entre “dogma” et “dog”). Ce texte fut mis en exergue dans une publicité (voir ci-dessous) qui, s’éloignant des traditionnelles campagnes produit de la marque, énonça la nouvelle philosophie de l’Entreprise (à noter que la voix off est dite par l’acteur David Duchovny).

Mais affirmer une raison d’être ne serait qu’un coup marketing. Pour la faire adopter par toutes ses parties prenantes (collaborateurs, clients, partenaires, actionnaires…), il faut la faire vivre. C’est ce que Pedigree fit remarquablement en mettant le bien-être des chiens au centre de toutes ses activités.

Cela passa par des actions symboliques. Ainsi la carte de visite de chaque employé inclut-elle une photo de son chien, ce qui aide à créer des contacts avec d’autres propriétaires de compagnons à quatre pattes. De même le décor des bureaux de l’Entreprise furent-ils redécorés pour mettre les chiens en vedette et accueillir les quadrupèdes des employés autant que ceux-ci le souhaitent. La mise en oeuvre de cette vision reposa également sur des actions plus lourdes, telles que la création d’une fondation destinée à encourager l’adoption des chiens abandonnés.

En l’espace de deux ans, cette vision fut adoptée par l’ensemble de l’écosystème de Pedigree. L’Entreprise en tira d’immenses bénéfices en termes de bien-être de ses collaborateurs, d’attrait de sa marque et de résultats financiers. Cette nouvelle raison d’être lui permit même de se développer dans de nouvelles activités, au premier rang desquelles les soins médicaux et dentaires pour chiens.

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Sources : étude de cas de l’Ecole de management Kellogg de l’Université Northwestern (Chicago) et  “Conscious Capitalism” (lire ma critique ici) par John Mackey et Rajendra Sisodia.