Fusion Publicis-Omnicom : une fausse bonne idée ?

Quelle partie prenante va vraiment bénéficier de cette méga-opération ?

Quelques jours après son annonce, la fusion de Publics et Omnicom demeure une source d’interrogation. Elle n’a provoqué aucune appréciation des titres des numéros deux et trois mondiaux de la publicité en Bourse (l’action Publicis est stable, celle d’Omnicom en légère baisse). Aucune information précise n’a été donnée par les deux impétrants sur la nature des 500 millions de dollars d’économies annuelles qu’ils doivent générer 5 ans après l’entrée en vigueur de leur opération. Enfin, la communication de Maurice Lévy et John Wren sur les avantages de cette fusion pour leurs clients et prospects a été au mieux théorique.

En tant que directeur de la communication et/ou du marketing, mon premier grief à l’égard des agences est leur incapacité à penser et agir à 360 degrés. La fragmentation de leurs organisations, leurs concurrences internes (organisées ou pas), leurs rivalités d’égos et, tout simplement, leur déficit de compétences transverses les empêchent de répondre au tout premier enjeu du nouvel environnement dans lequel les marques évoluent : l’interdépendance des publics, des médias et des perceptions.

Maurice Lévy – (CC) World Economic Forum

Or, plus une agence est grande, plus ces problèmes sont importants et préjudiciables à leurs clients. Ainsi que je le dis parfois aux dirigeants des agences avec lesquelles nous coopérons, ils ont une approche à 10×36° au mieux, 36×10° au pire. C’est pourquoi je n’adhère pas au concept selon lequel “big is beautiful” dans le monde des agences de communication et marketing.

Pourtant, les grandes agences ne semblent pas comprendre que leur avantage concurrentiel devrait d’abord résider dans leur approche à 360°. Elles ne seront en effet jamais meilleures dans chaque discipline qu’une agence spécialisée. Leur valeur ajoutée devrait se nourrir d’une capacité, intrinsèquement étrangère aux “petites boutiques”, à avoir une compréhension globale des stratégies 360° des marques qu’elles servent et à nourrir leur développement opérationnel.

C’est à mes yeux une priorité absolue dans un environnement où les marques doivent de plus en plus gérer la divergence de leurs messages dans le cadre d’une relation où elles communiquent avec leurs publics cible plutôt que vers leurs publics (lire ici).

Certes, les capacités – supposées ou réelles – des grandes agences à négocier de meilleurs tarifs d’achat d’espace avec les médias et la montée en puissance irrésistible du “big data” (l’augmentation des volumes de données générées chaque jour par les échanges numériques jusqu’à un point où ils ne sont plus gérables par des outils classiques) et de l’automatisation d’achat d’espace semblent militer en faveur du “big is beautiful“.

Mais les fusions d’agences ne leur confèrent pas automatiquement des atouts dans la gestion des données (ainsi que le montre l’exemple de Publics et Omnicom qui vont devoir investir lourdement dans ce domaine). En outre, quelle approche générera-t-elle le meilleur retour sur investissement : une stratégie pertinente (360°) déployée avec des tarifs d’achat d’espace marginalement plus élevés ou une stratégie déficiente (36×10° ou 10×36°) mise en oeuvre avec des tarifs marginalement moins élevés ?

J’espère de tout coeur me tromper à propos de la fusion de Publicis et Omnicom et souhaite aux équipes de ces deux entreprises plein succès… au service de leurs clients.