L’âge d’or de la performance marketing

La compétition marketing s’exacerbe entre le ciblage programmatique des géants d’Internet et les programmes rassembleurs des grandes chaînes de télévision. Les premiers bénéficiaires de cette rivalité sont les annonceurs.

D’un côté, la télévision et sa capacité à créer des programmes qui rassemblent des audiences très importantes. Avantage pour les annonceurs : passer le même message à une partie significative de la population.

De l’autre, les sites Internet en général – et les réseaux sociaux en particulier – et leur capacité à cibler très finement, notamment à travers des approches programmatiques, des audiences en fonction de leurs centres d’intérêt. Avantage pour les annonceurs : n’investir leur budget marketing que vers des publics vraiment adaptés.

Qu’est-ce qu’une approche programmatique ?

En synthèse, il s’agit d’utiliser les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) afin de cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons.

Les bannières Internet, forme préhistorique de la publicité numérique, peuvent désormais revêtir une véritable valeur ajoutée marketing. C’est vrai à la fois pour l’annonceur – qui améliore son ROI (retour sur investissement) en ciblant mieux ses prospects en fonction des messages qu’il veut leur transmettre – et pour les médias Internet – qui maximisent leurs revenus à travers des systèmes automatisés de vente de publicités aux enchères.

(CC) Luca Rossato

La guerre marketing entre programmes rassembleurs et approche programmatique ciblée semble de plus en plus se résumer à un duel entre télévision et Facebook. L’ambition de Facebook de concurrencer la télévision – et non seulement les autres réseaux sociaux – pour recueillir les budgets marketing des annonceurs n’est pas nouvelle (lire notamment ici). Elle semble prendre une nouvelle tournure.

Selon Business Insider, Carolyn Everson, la patronne du marketing de Facebook, a expliqué lors de la conférence Smarter Mobile Marketing (SM2) tenue à New York que le réseau social réunit 100 millions d’Américains à l’heure du prime time télévisuel, ce qui représente une audience supérieure à celles des grandes chaînes américaines combinées. C’est un argument que Sheryl Sandberg, la numéro 2 de Facebook, avait déjà fait valoir au mois de juillet dernier lors de la conférence téléphonique de présentation des résultats du deuxième trimestre du Groupe (lire ici).

Mais Carolyn Everson a mis en exergue une nouvelle arme, toujours fondée sur le ciblage, de l’arsenal anti-télévision de Facebook : en combinant ses propres données avec celles de ses partenaires, le réseau social serait capable de montrer, par exemple, une publicité pour une voiture à ses membres qui doivent changer de véhicule dans les six prochains mois car leur contrat de leasing arrive à expiration.

La télévision, elle, continue de pouvoir (i) faire connaître un nouveau produit d’une grande audience afin de créer du buzz et (ii) de donner envie d’acheter une voiture (ou tout autre produit) à ceux qui n’en avaient pas consciemment besoin ou envie.

C’est une nouvelle illustration de la complémentarité des deux médias rivaux au service des annonceurs en fonction de leurs enjeux marketing. In fine, rien n’est meilleur pour une marque que la concurrence que se livrent les médias pour la séduire et, partant, accroître sa performance marketing.