Sur l’indivisibilité des images institutionnelle et commerciale d’une entreprise

Au coeur de la dynamique entre expérience réelle et expérience virtuelle des publics.

La marque canadienne de vêtements de sport Lululemon Athletica traverse une profonde crise. Au terme d’une annus horribilis, elle vient d’annoncer des ventes mensuelles inférieures aux attentes et une deuxième baisse consécutive de sa prévision de résultats trimestriels. Le cours de son action est à son plus bas depuis deux ans.

La crise de “Lulu” est protéiforme. Elle commença au mois de mars dernier avec un problème lié au nouveau modèle de l’un de ses produits phares, le pantalon de yoga, qui s’avéra trop transparent. L’impact (estimé de 40 à 45 millions de dollars) sur les ventes de la marque fut aussi violent que la déception de ses clientes, laquelle se traduit encore aujourd’hui par une fréquentation significativement moins importante de ses 247 magasins. Deux dirigeants de Lululemon, dont sa directrice générale, furent remplacés suite à cet accident industriel.

Puis, en décembre, Chip Wilson, le fondateur de l’Entreprise, fut à son tour obligé de démissionner de son poste de Président après avoir expliqué publiquement que les vêtements de la marque ne conviennent pas à tous les physiques féminins.

(CC) Elvert Barnes

Jaime Katz, un analyste financier de Morningstar cité par AdAge, vient d’exprimer son inquiétude dans une note sur le fait que le ralentissement de l’activité de Lululemon “soit davantage dû à son image de marque qu’à la demande des consommateurs“. C’est en effet le cas comme le montrent les croissances respectives d’Under Armour et Nike dans le principal segment de marché couvert par Lululemon.

Comme nous l’avons vu, la crise de cette dernière relève de différents facteurs liés à ses produits (la transparence de son pantalon de yoga) et à sa réputation de marque (sa valse managériale et les déclarations déplacées de son fondateur). Cette situation fournirait un cas d’école idéal aux observateurs qui aiment à analyser les crises d’entreprise en isolant les causes les unes des autres. Ils se demanderaient alors, du produit et de la marque, où est l’œuf et où est la poule dans la convulsion de l’image de Lululemon.

Je considère pour ma part qu’une entreprise est un tout indivisible. En particulier, chaque contact de ses publics internes et externes avec elle est constitutif de sa réputation. L’image institutionnelle d’une entreprise n’est pas dissociable de son image commerciale, et ce d’autant moins qu’Internet expose aujourd’hui tous ses publics aux mêmes informations la concernant. Les deux images institutionnelle et commerciale d’une entreprise s’enrichissent ou se détruisent donc mutuellement.

C’est pourquoi le premier vecteur de communication d’une entreprise est son offre de produits et services car elle est à l’origine de l’expérience réelle de ses clients. L’image institutionnelle d’une marque est, elle, virtuelle et demeure chimérique tant qu’elle n’est pas incarnée par son offre. Le réel l’emporte toujours sur le virtuel dans l’esprit des publics.

Incidemment, c’est cet écart entre virtuel et réel qui est si préjudiciable à nombre de leaders politiques lorsqu’ils passent de la campagne électorale à l’exercice du pouvoir.