Yahoo! sous Marissa Mayer : la semaine du dessillement

Ces derniers jours, deux décisions ont confirmé, si besoin était, l’incapacité de la dirigeante la plus médiatique de la Silicon Valley à redresser l’Entreprise.

En premier lieu, Marissa Mayer a démis Henrique De Castro, son numéro deux, de ses fonctions. Elle l’avait fait venir à prix d’or de Google pour s’occuper de l’activité commerciale de Yahoo! alors qu’elle voulait se concentrer sur les produits de l’Entreprise. De Castro s’est mis à dos par son arrogance les équipes de Yahoo! et les annonceurs qu’il était censé attirer vers le portail de la marque. Il a également, semble-t-il, été trop lent à s’intéresser à la publicité programmatique qui représente une opportunité aussi importante pour Yahoo! que pour ses clients. Pour mémoire, j’avais évoqué l’incongruité du recrutement de Henrique De Castro et sa sous-performance dès le mois de septembre dernier.

Selon le cabinet d’analyse Equilar cité par plusieurs médias américains, Henrique De Castro va toucher entre 88 et 109 millions de dollars à l’occasion de son départ après avoir passé seulement 15 mois au sein de Yahoo! et avoir échoué dans la mission qui lui avait été assignée par Marissa Mayer. Comme pour ses acquisitions, celle-ci ne compte pas lorsqu’il s’agit de dépenser la trésorerie de l’Entreprise pour recruter. L’essentiel est de faire les gros titres dans les médias lors de l’annonce de ses décisions. Qu’elles soient souvent aussi douteuses que coûteuses ne semble pas, pour l’instant, offusquer son Conseil d’Administration.

Second événement de la semaine écoulée, le rédacteur en chef des contenus du portail de Yahoo!, Jai Singh, qui avait précédemment créé le site CNET.com et été rédacteur en chef du Huffington Post, a quitté l’Entreprise et été remplacé dans ses fonctions par Kathy Savitt, la Directrice du Marketing. Comme le souligne, Re/code, qui a révélé cette information, la nomination d’une responsable du marketing pour diriger l’activité éditoriale du Groupe va certainement ravir les journalistes que Marissa Mayer recrute actuellement pour muscler son offre de contenus.

Marissa Mayer – (CC) Rob Pegoraro

Ces deux décisions confirment l’incapacité de Marissa Mayer à redresser l’Entreprise dont elle a la charge (lire notamment ici, ici, ici, ici et ici). Certes, le cours de Bourse de Yahoo! a été insensible au ruineux licenciement de Henrique De Castro. Mais la progression de l’action du Groupe (près de 160% depuis la nomination de la star blonde) tient davantage à la valorisation de la participation de Yahoo! dans sa filiale japonaise et dans le spécialiste chinois de l’e-commerce Alibaba qu’à la croissance de son activité. Ainsi, dans les neuf premiers mois de l’exercice fiscal en cours, les revenus de Yahoo! générés par ses bannières publicitaires et son moteur de recherche ont-ils baissé de 10% et 9% respectivement, une flagrante contre-performance par rapport à ses concurrents. Quant aux nouveaux produits de la marque, on ne peut pas dire qu’ils aient convaincu.

La question, aujourd’hui, n’est pas de savoir si Marissa Mayer va perdre son poste à la tête de Yahoo! mais quand. Je parierais pour ma part que le Conseil d’Administration lui montrera au plus tard la porte au cours de l’année suivant l’introduction sur les marchés financiers d’Alibaba, opération qui va enrichir la trésorerie de Yahoo! d’une dizaine de milliards de dollars mais concentrer l’évolution de son cours de Bourse sur sa propre performance opérationnelle.

A moins que Marissa Mayer ne trouve alors un tour de passe-passe (fusion, acquisition…) pour camoufler les résultats de Yahoo!, il sera alors impossible de ne pas prendre conscience de son vrai bilan.