Une révolution marketing numérique initiée par l’Afrique

Une affaire de mobiles.

The Pew Research Center vient de publier une passionnante étude sur l’utilisation de l’Internet fixe et mobile dans 24 pays émergents ou en voie de développement. Cette recherche est fondée sur des entretiens individuels avec plus de 24 000 personnes.

Alors que ce travail met en lumière les transformations suscitées par les technologies numériques à travers la planète, sa conclusion la plus intéressante concerne une révolution africaine. Celle-ci a trait aux paiements mobiles.

A l’extérieur de l’Afrique subsaharienne, Pew a constaté que 8% en moyenne des habitants détenant un téléphone mobile l’utilisent régulièrement pour effectuer ou recevoir un paiement. Le pays le plus dynamique dans ce domaine est la Russie où cette proportion s’élève à 24% de la population.

En Afrique, cette pratique alimente une véritable métamorphose de l’économie. Les cas du Kenya et de l’Ouganda sont particulièrement impressionnants : 68% des Kényans et 50% des Ougandais propriétaires de téléphones mobiles sont adeptes du paiement mobile. Des Etats moins avant-gardistes dans ce domaine, tels que l’Afrique du Sud et le Sénégal, se situent tout de même à des niveaux – 29% et 24% respectivement – supérieurs à ceux observés dans le reste du monde (voir graphe ci-dessous).

La révolution marketing engendrée par le paiement mobile est au moins double.

En premier lieu, ce mode transactionnel représente un puissant moteur d’ultra-personnalisation de la relation marketing fondamentale, celle qui lie les marques aux consommateurs. Il permet, grâce aux possibilités techniques offertes par les téléphones mobiles, de largement améliorer l’expérience commerciale et marketing proposée aux clients (praticité, qualité, intimité, ubiquité, interactivité…).

En outre, le paiement mobile rebat les cartes des marchés qu’il irrigue en abaissant la barrière à l’entrée pour le développement d’entreprises rentables. La facilité d’échange qu’il favorise, y compris pour des petites transactions, élargit le champ des possibles pour des activités qui n’auraient pas la taille critique dans un marché traditionnel. De ce fait, le paiement mobile remet en cause le fonctionnement de secteurs économiques entiers et des stratégies marketing afférentes.

C’est pourquoi nous avons tant à apprendre des scènes marketing kényane et ougandaise.