La publicité native rend-elle les médias d’information moins crédibles ?

Une étude fournit des résultats surprenants.

La publicité native, qui se fond dans le support concerné (site Internet, réseau social, application mobile…) en termes de forme et d’emplacement, tous deux identiques à ceux des contenus non-commerciaux, constitue l’un des vecteurs de croissance du marché publicitaire numérique. Mais, ainsi que j’ai déjà eu l’occasion de le souligner, elle peut, si elle est utilisée à mauvais escient, mettre en danger la crédibilité éditoriale des médias d’information.

Le site web de la Fondation Nieman pour le journalisme de l’Université de Harvard relate une étude menée à ce sujet par deux chercheurs – dont un ancien journaliste – de l’Université California Polytechnic de San Luis Obispo.

Cette recherche mobilisa 250 volontaires représentant deux groupes d’âge – 18 et 25 ans d’une part, plus de 45 ans de l’autre. Il leur fut montré deux fausses pages d’actualité du site BuzzFeed, l’une avec de la publicité native et l’autre avec une bannière classique (voir ci-dessous les deux formats publicitaires en haut à droite des fausses pages web).

Version avec la publicité native Columbia – (CC) California Polytecnic & Teuful

Version avec la bannière Columbia – (CC) California Polytecnic & Teuful

Les deux universitaires pensaient que la réaction des groupes d’âge serait significativement différente. Il n’en fut rien. La crédibilité des deux pages fut considérée de manière positive par les participants des deux groupes, même si les plus jeunes étaient plus enclins à reconnaître la publicité native comme de la publicité et non du contenu éditorial. En outre, les plus jeunes étaient beaucoup plus radicaux dans leurs jugements que leurs aînés.

Je tire de cette étude une conclusion un peu divergente de celle de ses auteurs. Ceux-ci considèrent en effet que le fait que les internautes les moins jeunes ne reconnaissent pas la publicité native comme telle pourrait menacer à terme son efficacité car cela signifie à leur sens qu’ils ne reconnaîtront pas non plus la marque qui finance cette publicité.

Il me semble au contraire que c’est le secret de l’efficacité de ces publicités qui sont envisagées comme du contenu éditorial. Or on sait qu’un contenu éditorial favorable à une marque est beaucoup plus performant en termes de marketing qu’une publicité car il est perçu comme la recommandation neutre d’un journaliste et non un plaidoyer pro domo de l’Entreprise concernée.

Cette étude montre donc la puissance potentielle de la publicité native qui ne gêne pas les plus jeunes et n’est pas reconnue comme telle par les plus anciens.