La création de contenus ne doit pas être dictée par les consommateurs

Le public n’est garant ni de la qualité ni de l’originalité.

Netflix est cette entreprise américaine spécialisée dans la distribution de programmes à la demande en flux (streaming) sur Internet. Il y a quelques jours, Reed Hastings, son co-fondateur et PDG, souligna lors de la conférence Code que ses équipes n’utilisaient pas les données dont ils disposent sur les usages de leurs abonnés pour influencer les programmes qu’ils diffusent (voir la vidéo de son intervention ci-dessous).

Pourtant, Netflix est passé maître dans l’art d’étudier comment les internautes naviguent et consomment des vidéos sur sa plate-forme et d’améliorer son service en fonction de ce que ces observations révèlent. Mais, aux yeux de Reed Hastings, la limite de cet exercice concerne la création qui doit rester totalement libre.

A cet égard, il raconta une anecdote à propos de la célèbre série “House of Cards” produite par Netflix avec David Fincher qui en a également réalisé les deux premiers épisodes. Les données recueillies par Netflix montrèrent qu’un nombre très important de ses abonnés avaient arrêté de visionner le pilote du programme durant la scène introductive au cours de laquelle Frank Underwood, le personnage incarné par Kevin Spacey, tue un chien. Lorsqu’il communiqua ces chiffres à Fincher, ce dernier, qui n’est pas habitué à avoir de telles statistiques pour les films de cinéma qu’il réalise, lui demanda de ne plus jamais lui donner ce genre d’informations.

Cohérent avec sa stratégie dans ce domaine, Hastings n’avait pas la moindre intention d’influencer le déroulé futur de la série, ce qui n’aurait d’ailleurs été d’aucune utilité. En effet, les abonnés de Netflix qui n’ont pas supporté la trucidation du pauvre toutou n’auraient pas davantage apprécié la suite de l’histoire dans laquelle Underwood s’illustre par des turpitudes en tout genre. Sacrifier cette scène aurait donc induit de renoncer aux caractéristiques du “héros” de la série et, partant, à la série elle-même.

De fait, les programmes produits par Netflix n’ont pas un succès énorme parce qu’ils plaisent à tout le monde. Cette ambition est chimérique même si elle semble réalisable aux yeux de certains par le recours aux avis du public pour dicter la création de contenus. L’exemple d’Amazon, qui teste ses idées de programmes auprès des internautes avant de les produire et subit malgré tout des échecs cuisants, devrait dessiller les tenants de cette approche.

Le même principe s’applique à mon sens au journalisme.

Il se trouve que, à quelques jours de l’intervention de Reed Hastings lors de la conférence Code, Evan Hansen, patron éditorial de la plate-forme ouverte de publication de contenus Medium, relevait dans un article que le modèle de la rémunération des auteurs au nombre de clics générés par leurs écrits n’est pas pertinent.

Ce dispositif expérimenté sur Medium y a en effet eu pour conséquence d’occulter des productions éditoriales de qualité. C’est pourquoi le site va désormais tester un modèle de rémunération fondé sur le temps que les internautes passent sur un article donné plutôt que sur le nombre de clics qu’il obtient.

Les explications données par Reed Hastings et Evan Hansen confortent ma conviction que les consommateurs ne devraient pas dicter, ni même influencer, la création de contenus, et ce dans tous les secteurs (journalistique, artistique…).

Cette conviction repose sur deux idées :

• on peut appliquer aux contenus ce que Steve Jobs affirmait à propos des produits : le public ne sait pas davantage ce qu’il veut dans un domaine que dans l’autre. Et, peut-être plus encore qu’avec une offre de produits, il attend d’être surpris par les contenus qui lui sont proposés ;
• on peut appliquer aux contenus le fameux dicton publicitaire : on ne crée pas des contenus qualitatifs et originaux en comité. Comme dans la publicité, il faut souvent s’aliéner une partie du public pour en séduire une autre partie. Un contenu sans saveur, et donc sans aspérités, est sans intérêt.

Ainsi, si le public est le juge ultime, il n’est pas le créateur ultime.