Coupe du Monde : la FIFA et Sony en plein délire marketing

Le marketing se nourrit de la vie en même temps qu’il la nourrit.

Reuters a révélé que la FIFA vient d’interdire aux joueurs d’arborer des casques Beats dans les stades de la Coupe du Monde à l’occasion des matches et conférences de presse. Cette injonction a été prononcée à la demande de Sony, l’un des partenaires officiels de la Fédération internationale de football et concurrent de Beats qui voit d’un très mauvais oeil le succès des casques au design coloré auprès des footballeurs. Il faut dire que, selon Forbes, les sponsors de premier rang tels que Sony paient entre 25 et 50 millions de dollars par an à la FIFA.

Sony a fourni gratuitement des casques à tous les joueurs prenant part à la Coupe du Monde. Mais beaucoup ont préféré utiliser les équipements Beats qu’ils possédaient déjà ou qu’ils ont également reçus de la marque récemment acquise par Apple.

Dans une opération d’“ambush marketing”*, Beats a en effet envoyé des casques à beaucoup de joueurs comme elle l’avait déjà fait lors des Jeux Olympiques de Londres en 2012. L’Entreprise avait alors distribué des milliers de casques aux athlètes les plus visibles, au premier rang desquels l’équipe américaine de basketball et toute la délégation britannique. Elle avait ainsi éclipsé Panasonic, le sponsor officiel des Jeux pour les équipements électroniques.

Beats compte plusieurs ambassadeurs parmi les stars de la Coupe du Monde, dont Cesc Fabregas, Neymar Jr., Bastian Schweinsteiger, Luis Suarez et Robin van Persie. Ils sont réunis dans la plus grande campagne de publicité de l’histoire de la marque, “Game Before The Game” (voir ci-dessus), le spot publicitaire le plus réussi de la compétition, à mon sens, avec celui de McDonald’s. “Game Before The Game” a été vu près de 18 millions de fois sur YouTube à l’heure où j’écris ces lignes (contre près de 4 millions pour celui de McDo). Ce n’est donc pas en faisant preuve d’autoritarisme que la FIFA fera taire Beats.

En outre, l’interdiction qu’elle vient d’édicter est stupide pour deux raisons au moins :

• elle crée une manifeste incohérence. En effet, avec cette règle, la FIFA pose le principe selon lequel ses contrats de partenariat globaux surpassent tous les autres sponsorings particuliers que peuvent avoir des joueurs (en l’occurrence ceux qui représentent Beats). Si elle était logique, elle devrait donc interdire aux joueurs et aux équipes d’appliquer dans les stades de la Coupe du Monde les contrats dont ils disposent avec d’autres équipementiers qu’Adidas, la marque allemande étant comme Sony l’un de ses partenaires officiels ;
• elle ignore que le marketing se nourrit de la vie en même temps qu’il la nourrit. La libre préférence des célébrités pour un produit donné est une conséquence – et non une donnée d’entrée – du marketing. Si des joueurs de football qui reçoivent gratuitement deux casques Beats et Sony préfèrent utiliser le modèle Beats, c’est que le marketing de la marque américaine a été plus efficace que celui de sa rivale nippone.

Neymar Jr. dans “Game Before The Game” de Beats – (CC) Beats Electronics

Forcer ainsi les joueurs à aller contre leur inclination naturelle sera in fine doublement préjudiciable à Sony :

• l’amour forcé est rarement le plus ardent et il y a donc fort à parier que le groupe japonais perdra des points en termes d’image auprès des footballeurs concernés ;
• la couverture médiatique générée par la règle de la FIFA met en exergue la faiblesse de Sony qui n’a d’autre recours que de contraindre les stars du football à utiliser ses équipements.

Cette affaire est d’autant plus mal gérée par Sony que, à la différence des modèles de Beats, ses casques ne sont pas reconnaissables à la distance à laquelle ils sont filmés par les caméras de la Coupe du Monde. Tous les consommateurs qui n’auront pas entendu parler de la décision prise par la FIFA verront donc sur leurs écrans des joueurs de football utiliser des casques impossibles à identifier.

Superbe opération de marketing en vérité !

* Pratique consistant à détourner à son avantage l’impact créé par une opération marketing d’une autre marque, généralement concurrente.