Le rôle insoupçonné du design dans le succès de Starbucks

Une excellente déclinaison du principe consistant à penser mondialement et agir localement.

En 2008, Howard Schultz revint à la barre opérationnelle de “son” entreprise après que celle-ci a perdu à la fois son âme et son efficacité – et celle-ci parce que celle-là. J’avais évoqué ce retour dans cet article ainsi que dans mon interview exclusive avec le grand patron américain.

Dans les années 1990, alors que Starbucks ouvrait plusieurs bars à café par jour, les éléments d’identification entre tous les magasins étaient très forts afin de renforcer la puissance de la marque dans les esprits des consommateurs et de simplifier la mise en place des nouveaux établissements. Cependant, pour éviter une homogénéité absolue, quatre différents designs avaient été conçus autour de l’air, de la terre, du feu et de l’eau.

Comme le raconte Fast Company, cette approche fut ensuite mise à mal par le développement continu du Groupe à travers le monde qui donna lieu à un déploiement incohérent des quatre esthétiques. Dès lors, la personnalisation des bars à café de la marque devint davantage le fruit du hasard que d’une stratégie délibérée.

Ce désordre esthétique exprimait aussi la crise d’identité qui frappait le Groupe dans les années 2000 après le retrait d’Howard Schultz de toute responsabilité opérationnelle pour se concentrer sur ses activités philanthropiques. Le focus de Starbucks sur la croissance et la rentabilité l’éloignait de ses valeurs et, partant, de ses clients.

L’un des bars à café Starbucks d’Amsterdam – (CC) adamjackson1984

Le retour d’Howard Schultz aux manettes se concrétisa par plusieurs changements stratégiques et opérationnels d’envergure afin de revenir aux sources de l’Entreprise et de son succès.

De manière paradoxalement moins visible que d’autres mutations, le design des bars à café de la marque connut aussi une évolution majeure : d’une personnalisation hasardeuse à partir de quatre concepts à une localisation délibérée dans le cadre d’une approche globale. Pour ce faire, l’équipe de design du Groupe compte désormais 350 designers et architectes dans 16 bureaux à travers le monde.

L’un des magasins Starbucks d’Amsterdam (voir photo ci-dessus) illustre la méthode du Groupe : la “localisation de masse”. L’objectif consiste à rendre chacun des 23 000 établissements identifiable à la marque Starbucks tout en faisant partie intégrante de sa culture locale.

En effet, la familiarité avec une marque mondiale est rassurante. Dans le cas considéré, elle découle notamment de l’application à l’identique des trois principaux éléments de “l’expérience Starbucks” : la qualité du café, la relation entre les employés Starbucks et les consommateurs ainsi que le parcours de ces derniers dans les bars à café.