Pourquoi Amazon acquiert Twitch

Plusieurs évolutions majeures pour les marketeurs sont en jeu.

Alors que son intégration au sein de Google était considérée par la Silicon Valley comme une certitude il y a encore quelques semaines, Twitch vient d’être acquise par Amazon pour 1,1 milliard de dollars (dont 970 millions en numéraire). C’est la plus grosse acquisition d’Amazon, supérieure à celle de Zappos réalisée en 2009 pour 850 millions de dollars.

Qu’est-ce que Twitch ?

Twitch est une plate-forme de diffusion en direct de parties de jeu vidéo en train d’être jouées. En trois ans, la start-up a développé une communauté très importante. Au mois dernier, plus de 55 millions de visiteurs uniques ont ainsi regardé, sur leurs ordinateurs et gadgets mobiles, plus de 15 milliards de minutes de parties de jeu vidéo diffusées en direct par plus d’un million d’internautes.

En 2013, les utilisateurs de Twitch y ont visionné en moyenne une heure et quarante-cinq minutes de jeux par jour et plus de la moitié d’entre eux y ont regardé plus de vingt heures de vidéo par semaine. Twitch réaliserait un chiffre d’affaires de 72 millions de dollars et serait profitable (source : Re/code).

Dans un rapport relaté par Business Insider, Qwilt, une société spécialisée dans la vidéo en ligne, estime que Twitch représente plus de 40% du trafic généré par la diffusion de programmes en flux (streaming) aux Etats-Unis. Cela en fait largement la première plate-forme de streaming (voir graphe ci-dessous).

Ces données illustrent (indirectement) une première mutation décisive pour les marketeurs : l’industrie du jeu vidéo est désormais plus grande que celles du cinéma et de la musique. Plusieurs réalités, outre les chiffres d’affaires respectifs des trois marchés, en rendent compte.

Les fusions-acquisitions liées aux jeux vidéo ont ainsi déjà représenté 9,2 milliards de dollars cette année. En outre, 14,9 millions d’Américains ont regardé la finale du championnat de baseball l’an dernier alors que 32 millions de personnes ont visionné le championnat de la troisième saison du jeu vidéo League of Legends (source : Quartz). De même, j’avais évoqué il y a quelques mois sur Superception le cas de Felix “PewDiePie” Kjellberg, un Suédois de 24 ans qui commente des parties de jeu vidéo et produit la chaîne la plus populaire de YouTube. Il y engrange annuellement, selon certaines sources, quatre millions de dollars de revenus publicitaires.

Or l’importance des jeux vidéo est encore trop ignorée par les entreprises qui ciblent les audiences (en particulier les jeunes hommes) les plus enclins à ce divertissement.

Comment fonctionne Twitch ?

Des fans de jeu vidéo y diffusent en direct les parties qu’ils jouent. Cette diffusion intègre souvent une fenêtre avec leur visage (filmé avec une webcam) pour qu’ils puissent partager leurs émotions avec leur “public” (voir la copie d’écran ci-dessous). La plate-forme comprend également une fonctionnalité sociale de chat permettant aux joueurs et à leurs spectateurs d’échanger lors des pauses dans les parties. Le plus souvent, les spectateurs posent des questions et demandent des conseils aux joueurs.

Les meilleurs joueurs – qui montrent comment progresser dans les jeux les plus difficiles – et ceux qui conversent le plus avec les internautes ont le plus de succès. Leurs chaînes sont mises en vedette sur la page d’accueil de Twitch. Ce sont également eux qui se taillent la part du lion du programme de Twitch permettant à ses stars de recueillir une partie des revenus publicitaires générés par leurs chaînes (les publicités sont diffusées avant le début de la connexion avec la partie que l’on souhaite suivre en direct). Last but not least, ces joueurs vedettes peuvent également proposer des abonnements préférentiels (au prix moyen de 5 dollars par mois) à leurs fidèles. Twitch compterait actuellement 600 000 abonnés qui bénéficient de l’accès à un chat exclusif et d’une diffusion des parties en HD.

Pourquoi Amazon acquiert-il une plate-forme de diffusion de parties de jeu vidéo ?

La réponse à cette question se trouve en grande partie dans une deuxième mutation essentielle pour les marketeurs que j’ai déjà évoquée sur Superception : le développement du visionnage de vidéos sur le web en flux (streaming) qui est souvent envisagé comme “le futur de la vidéo”.

Dans cette perspective, Twitch disposerait d’une longueur d’avance sur YouTube, et ce d’autant plus que le site de partage de vidéos détenu par Google a échoué à (i) se développer dans les contenus diffusés en flux et (ii) créer une communauté fondée sur une approche sociale. C’est aussi ce qui a motivé la tentative de Google d’acquérir Twitch.

La compétition entre Amazon et Google – et, semble-t-il, également Yahoo! – pour acquérir Twitch s’explique aussi par trois autres facteurs :

• le marché de la publicité vidéo sur le web devrait doubler dans les quatre prochaines années. A cet égard, Twitch bénéficie d’un taux de visionnage complet de ses publicités vidéo de plus de 90% contre 50% pour la moyenne de l’industrie (source : Celtra cité par AdWeek) ;
• la bataille des contenus fait plus que jamais rage et, avec cette acquisition, Amazon renforce son porte-feuille dans ce domaine. Twitch s’ajoute en effet à IMDB (base de données sur le cinéma et la télévision) et GoodReads (site de revues et partages de livres) qui fournissent à Amazon des informations sur les habitudes de consommation des internautes en échange d’un service fourni gratuitement à ces derniers. Incidemment, la production des contenus diffusés par Twitch ne lui coûte pas un cent ;
• plus largement, Amazon développe son activité de média (en investissant notamment significativement dans la production vidéo) et l’acquisition de Twitch s’inscrit dans cette stratégie. Comme je le soulignais récemment à propos du combat entre Amazon et Hachette, le groupe de Jeff Bezos est fort sur les supports vidéo en perte de vitesse (DVD, Blu-ray) et faible sur ceux en croissance (téléchargement, streaming, VOD…). L’acquisition de Twitch lui permet de prendre une position dominante sur le segment le plus innovant de ce marché.

Tous ces éléments mettent en lumière la concurrence croissante entre Amazon et Google. J’aborderai demain un autre vecteur de cette compétition entre deux des entreprises les plus ambitieuses du secteur des nouvelles technologies et, plus globalement, de l’industrie mondiale.