Sens, confiance et expérience, les trois conditions d’un marketing réussi

Exemple avec la écorernière initiative de Starbucks.

Le groupe dirigé par Howard Schultz a annoncé la création d’une nouvelle ligne de bars à café haut de gamme. Le premier des Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room vient d’ouvrir à Seattle – où est établie l’Entreprise – pour tester une formule qui devrait être déclinée dans 100 établissements à travers le monde.

Cette démarche répond à la relative maturité du marché du café dont le seul segment en croissance concerne les grains de très grande qualité qui coûtent jusqu’à 45 dollars la livre.

Les Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room, dans lesquels le logo Starbucks est remplacé par un nouvel emblème (une étoile avec un “R”), se distinguent également des bars à café traditionnels de la marque par un décor luxueux. Selon The New York Times, la réalisation de l’établissement pilote de Seattle aurait coûté 20 millions de dollars. Une tasse de café y coûte entre 4 et 7 dollars selon la rareté des grains utilisés.

Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room à Seattle – (CC) Starbucks

L’initiative de Starbucks illustre parfaitement l’une de mes antiennes : à l’époque actuelle, les trois conditions d’un marketing réussi sont le sens, la confiance et l’expérience.

Sous l’effet des médias numériques, l’information est plus abondante, la médiatisation plus impatiente, la conversation plus pétulante et la perception plus fluctuante que jamais. Ces évolutions ont deux conséquences néfastes qui menacent la relation des publics aux marques : un nomadisme croissant des affiliations et un déficit généralisé de l’attention.

Dans ce contexte, je suis convaincu que les marques ne peuvent construire des relations singulières et durables avec leurs publics qu’en donnant du sens, suscitant de la confiance et créant des expériences. Le sens rassemble, la confiance rassure et l’expérience raconte. La combinaison des trois fidélise les publics.

Starbucks est l’archétype de la marque qui donne du sens, suscite de la confiance et crée des expériences. Elle n’est “pas une entreprise de café qui sert des gens mais une entreprise humaine qui sert du café”. Cette raison d’être et son engagement d’entreprise responsable rassemblent ses parties prenantes et leur donnent confiance dans la marque. Parallèlement, l’activité de ses établissements et ses programmes marketing créent des expériences qui racontent sa vocation.

La création des Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room s’inscrit dans cette logique :

• elle correspond parfaitement à la mission du Groupe – créer des communautés locales autour du café ;
• elle repose sur la confiance que la marque a créée avec ses clients depuis les années 1980 autour de la qualité de ses produits et des connexions humaines développées dans ses établissements ;
• elle invente une nouvelle expérience pour les consommateurs en réunissant dans un magnifique espace de 1 500 mètres carrés production et consommation de café haut de gamme. Comme le note The New York Times, les Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room ressemblent d’ailleurs à la fabrique de chocolat de Willy Wonka où se déroule le célèbre “Charlie et la chocolaterie” (voir les photos ci-dessous).

Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room à Seattle – (CC) Starbucks

Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room à Seattle – (CC) Starbucks