Les limites du “no comment” à l’ère numérique

Le Palais de Buckingham a publié vendredi un communiqué officiel sans précédent.

Il y est expliqué que le prince Andrew, duc d’York et deuxième fils de la reine Elizabeth II, n’a pas eu de relations sexuelles avec Virginia Roberts.

Selon des documents présentés à la Justice américaine, la jeune fille, alors âgée de 17 ans, aurait été “fournie” au duc par Jeffrey Epstein, un ami déjà condamné pour des délits sexuels.

La propagation de ces accusations a conduit un porte-parole de Buckingham Palace à déclarer :

“Nous démentons catégoriquement toute forme de contact sexuel entre son altesse royale le duc d’York et Virginia Roberts. Ces allégations sont fausses et sans fondement“.

Prince Andrew – (CC) Thorne1983

La pratique du “no comment“* est aussi vieille que les relations presse. Elle répond à un double objectif :

• maîtriser son calendrier de communication sur des sujets sensibles qui ne peuvent pas être divulgués au moment où une fuite les concernant est portée à la connaissance d’un journaliste. Il peut s’agir par exemple de négociations préalables à une opération de fusion-acquisition ou des caractéristiques d’un futur produit. Les entreprises ont un devoir de transparence à l’égard de leurs publics. Mais ce devoir ne doit pas mettre en danger leur développement responsable. Le “no comment“, dans cet esprit, n’est pas un vecteur de mensonge mais de bonne gestion ;
• ne pas être l’otage des questions des journalistes qui, si leurs interlocuteurs répondaient à toutes leurs interrogations, pourraient aisément prêcher le faux pour connaître le vrai ou lancer des ballons d’essai afin de récolter des scoops. C’est pourquoi, le plus souvent, les directions de la communication affirment “ne pas commenter les rumeurs et spéculations”. En effet, un tel commentaire irait non seulement à l’encontre des intérêts des parties prenantes (collaborateurs, actionnaires, clients…) de l’entreprise mais plongerait également la couverture médiatique de l’actualité dans un abîme de confusion permanente entre info et intox.

Cependant, à l’ère du numérique, de l’instantanéité de l’information et de la propagation virale des émotions, le “no comment” est de plus en plus difficile à tenir. En effet, alors qu’il est voué à protéger l’image des organisations et personnalités qui l’utilisent à bon escient, il peut se révéler contre-productif à cet égard en laissant une information dévastatrice se répandre comme une traînée de poudre.

Déjà, avant le triomphe du web social, la règle du “no comment” pouvait trouver sa limite lorsqu’une fausse affirmation était si gênante qu’elle exigeait un démenti. C’était notamment le cas d’informations de nature financière qui (i) circulaient rapidement sur les terminaux des agences de presse et (ii) avaient un impact significatif sur le cours de Bourse de l’entreprise concernée.

Aujourd’hui, ainsi que le montre le communiqué sans précédent de Buckingham Palace, la règle du “no comment” est moins absolue que jamais, jusqu’à être presque caduque.

* Le fait de refuser de commenter une assertion relayée par un média.