Publicité native : Forbes dépasse les bornes

Le numéro du magazine Forbes qui sort aujourd’hui outre-Atlantique figure sur sa Une un appel pour une publicité native – un contenu promotionnel qui ressemble sur le fond et la forme à un contenu éditorial – de Fidelity.

Il ne s’agit pas d’une sur-couverture mais bien d’un encadré (très bien placé) sur la couverture elle-même (voir ci-dessous). Forbes a été parmi les premiers grands titres de la presse écrite à adopter la publicité native en 2010 et il est le tout premier à lui donner une telle place sur sa Une. On peut voir dans cette décision une innovation marketing, une initiative désespérée pour lutter contre la crise économique de la presse et/ou une dérive éthique.

Le moins fâcheux à cet égard n’est pas l’hypocrisie du dirigeant du magazine qui  a déclaré voir dans cette publicité “un contenu important qui contribue à ce numéro spécial consacré aux retraites“. Il efface ainsi davantage encore la frontière entre contenus éditoriaux et publicitaires.

Surtout, il n’assume pas la démarche mercantile incarnée par ce contenu tellement “important” qu’il n’aurait pas été publié dans les pages du magazine si Fidelity n’avait pas signé un chèque tout aussi important (environ un million de dollars).

Cela montre, incidemment, que la presse écrite a de beaux restes en termes de monétisation, même si le magazine Forbes a été vendu par la famille éponyme à un groupe d’investisseurs de Hong Kong.

(CC) Forbes

Je suis généralement des plus ouverts aux évolutions des pratiques éditoriales et publicitaires mises en oeuvre par les médias afin de s’adapter aux nouveaux usages de consommation et au nouveau contexte technologique et économique.

Il me semble pourtant que, en l’espèce, Forbes dépasse les limites du convenable en matière d’éthique journalistique. En effet, la présence en Une de l’appel pour la publicité native de Fidelity fait endosser le message marketing de la société d’investissement par la rédaction de Forbes : il est de fait impossible, à moins de maîtriser les détails de la charte graphique du groupe de presse, de distinguer sur la couverture du magazine les titres rédigés et assumés par les journalistes de la publicité de Fidelity.

La Société américaine des éditeurs de magazines recommande, pour préserver la confiance des lecteurs dans l’indépendance éditoriale des groupes de presse vis-à-vis des annonceurs, de ne jamais faire figurer de publicité sur les couvertures des magazines.

L’an dernier, les magazines TIME et Sports Illustrated avaient déjà transgressé cette règle en positionnant sur leurs Unes respectives de petites publicités. Mais leur démarche présentait une double différence par rapport à celle de Forbes :

• le contenu marketing de la mention de la marque était très clair ;
• ladite mention était placée dans le bloc adresse ou près du code-barres du magazine.

Ces deux précautions permettaient de distinguer ces publicités des contenus éditoriaux mis en exergue sur les couvertures.

Il est fort regrettable que Forbes n’ait pas fait montre de cette (toute relative) prudence déontologique.