BuzzFeed révolutionne sa stratégie grâce à la publicité native

Lors d’une interview avec Re/code (voir la vidéo ci-dessous) et d’une intervention au festival South by Southwest, Jonah Peretti, fondateur et patron de BuzzFeed, a présenté une révolution copernicienne de la relation d’un média numérique à ses audiences.

Jusqu’à présent, la règle d’or des producteurs et diffuseurs de contenus était d’amener les internautes sur leurs sites pour gonfler leurs statistiques de trafic et pouvoir de ce fait augmenter leurs tarifs publicitaires tout en conservant l’intégralité des revenus ainsi générés. Or la domination croissante des réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook, sur l’accès des gens aux contenus menace toujours plus dangereusement ce modèle de monétisation.

BuzzFeed attire 200 millions de visiteurs uniques par mois grâce à l’intérêt de ses contenus et sa maîtrise de la propagation virale. Mais Peretti a réalisé qu’il pouvait toucher un public beaucoup plus vaste en exploitant la logique des réseaux sociaux plutôt que de lui résister comme c’était jusqu’à présent la pratique de tous les médias.

Au mois de janvier, les contenus de BuzzFeed ont ainsi été vus 18 milliards de fois au total sur Facebook (11,3 milliards), Pinterest (6 milliards) et Twitter (847 millions)*, alors que ces trois services n’ont généré “que” 420 millions de redirections de trafic vers son site. Il existe donc un facteur 43 entre l’audience atteignable par BuzzFeed sur son site et celle accessible sur les réseaux sociaux. Ce chiffre donne une idée de l’inefficacité des liens mis en ligne sur les réseaux sociaux par rapport à l’intégration de contenus en leur sein.

Ces 18 milliards de vues sont le résultat de la démarche engagée par Peretti pour intégrer les contenus de BuzzFeed sur les plates-formes où ils peuvent être consommés par un plus grand nombre encore d’internautes. Cette démarche repose sur les possibilités offertes par la publicité native dont BuzzFeed est l’un des pionniers (le site n’a jamais vendu de bannières aux annonceurs).

La publicité native se distingue par le fait qu’elle se fond dans le support concerné (site Internet, réseau social, application mobile…) en termes de forme et d’emplacement, tous deux identiques à ceux des contenus non-commerciaux – qu’il s’agisse de textes, photos ou vidéos. Elle n’a donc pas besoin de résider sur son site d’origine pour être performante et peut être, comme tout contenu, diffusé sur d’autres plates-formes.

A contrario, l’écrasante majorité des sites Internet se financent depuis leur création en commercialisant des bannières. Or les internautes doivent visiter le site qui les héberge pour les voir. C’est pourquoi l’intégration des contenus sur les réseaux sociaux constitue une telle menace pour eux.

La seule exception, toute récente, réside dans la faculté de Snapchat, en échange d’un accès à l’audience la plus recherchée sur le web (les jeunes adultes), de convaincre des médias de publier leurs contenus sur sa plate-forme dans le cadre de sa nouvelle fonctionnalité Discover et de lui abandonner une part de leurs revenus publicitaires (lire ici mon analyse de Snapchat Discover).

BuzzFeed a pris conscience que ses publicités natives n’ont pas besoin d’être vues sur son propre site pour être efficaces. Il leur suffit d’être vues. Dans ce sens, l’accès aux audiences des réseaux sociaux représente un gain net pour lui et non un danger comme pour les autres médias. Ces derniers vont devoir tôt ou tard évoluer dans le même sens que BuzzFeed.

La stratégie de ce dernier confirme l’un des credo que je proclame depuis la création de Superception : dans le nouveau paysage médiatique créé par la révolution numérique, les contenus font plus que jamais la différence car il n’y a plus ni publics ni canaux de diffusion captifs.

—

* Incidemment, ces chiffres confirment la puissance souvent sous-estimée de Pinterest.