Facebook, nouvelle autoroute de l’information

The New York Times révèle que Facebook mène des discussions depuis plusieurs mois avec des médias pour les convaincre d’héberger leurs contenus sur sa plate-forme plutôt que d’obliger ses membres à cliquer sur un lien pour les consommer.

C’est un nouvel épisode s débat qui anime l’univers médiatique depuis quelque temps : les médias doivent-ils renoncer au contrôle de leurs contenus et d’une partie de leur monétisation en échange de l’accès à une audience beaucoup plus vaste que la leur offert par certains réseaux sociaux ?

Selon le quotidien new yorkais, Facebook prévoirait de tester un nouveau format de diffusion de contenus tiers dans les prochains mois avec BuzzFeed, The New York Times et National Geographic.

Les médias qui coopéreraient avec lui bénéficieraient de trois principaux avantages :

• leurs contenus seraient accessibles beaucoup plus rapidement aux 1,4 milliard de membres du premier réseau social de la planète : un contenu hébergé sur un autre site met en effet huit secondes en moyenne à s’ouvrir lorsqu’un internaute clique sur un lien présenté sur son “mur” Facebook ;
• ces contenus pourraient se voir accorder la même prévalence sur nos “murs” que celle désormais accordée par le groupe de Mark Zuckerberg aux vidéos tierces hébergées sur sa plate-forme ;
• les partenaires de Facebook pourraient engranger des revenus générés par des publicités associées à leurs contenus mis en ligne sur le réseau social.

Ces médias encourraient aussi quatre grands risques :

• leurs revenus publicitaires, qui dépendent aujourd’hui largement de la fréquentation de leurs sites, seraient affectés par le transfert d’une partie de ce trafic de leur plate-forme à celle de Facebook. Ils pourraient être compensés – en quelle proportion ? – par l’éventualité d’un partage avec Facebook des rentrées publicitaires créées par leurs contenus hébergés sur le réseau social ;
• ces médias perdraient aussi, à moins que le réseau social ne soit prêt à les partager avec eux*, les données générées par les visites des internautes sur leurs sites web et applications mobiles. Or ces données sont, à l’ère numérique, la denrée la plus recherchée par les annonceurs pour cibler leurs campagnes marketing et par les médias pour monétiser leurs canaux publicitaires ;
• ils dévaloriseraient leur marque en perdant la puissance d’identification que représentent l’hébergement de leurs contenus sur leur propre site web et la hiérarchisation de l’information qu’ils y effectuent ;
• last but not least, ceux qui, à l’instar du New York Times, se rémunèrent à travers un système payant (paywall) limitant le nombre de leurs contenus accessibles gratuitement seraient confrontés à une contradiction en diffusant en libre accès une partie de leurs contenus sur Facebook.

L’article du New York Times a donné un écho plus grand encore à la Conférence F8 de Facebook – (CC) Maurizio Pesce

Depuis les révélations du quotidien new yorkais, les acteurs et observateurs de l’univers médiatique se déchaînent outre-Atlantique pour promouvoir ou combattre la nouvelle approche prônée par Facebook. Leur opposition se fonde sur des arguments opérationnels (Facebook met en danger le modèle économique des médias) et éthiques (Facebook menace la mission citoyenne du journalisme).

J’ai déjà évoqué à plusieurs reprises sur Superception ce débat, récemment encore à l’occasion du lancement de Snapchat Discover (qui oblige les médias à renoncer à l’hébergement de leurs contenus en échange de l’accès aux jeunes adultes, l’audience la plus recherchée du web) et de la décision de BuzzFeed d’intégrer une partie de ses contenus sur Facebook.

Au fond, ce qui est en jeu est l’importance respective de la production et de la diffusion de contenus dans le nouvel environnement médiatique créé par la révolution numérique. C’est cette importance qui doit déterminer la prépondérance d’un modèle opérationnel sur l’autre et, partant, la répartition des revenus associés.

Cette contention ne concerne pas que les contenus journalistiques. Je l’ai abordée il y a quelques semaines à propos de la télévision, rappelant aussi la mutation qui avait caractérisé l’industrie de la musique dans les années 2000 : le diffuseur de contenus musicaux qu’était devenu Apple l’avait alors emporté, grâce au succès de l’iPod et d’iTunes, sur les producteurs de contenus qui avaient notamment dû accepter une segmentation des albums par morceaux et une répartition des revenus largement à l’avantage de la marque à la pomme.

La diffusion avait alors triomphé sur la production de contenus car les producteurs avaient refusé d’adopter le nouveau modèle numérique et avaient remis les clés de leur futur à Apple afin de combattre les modèles pirates (incarnés par Napster).

La situation semble moins binaire pour les contenus journalistiques, domaine dans lequel deux modèles coexistent aujourd’hui : les acteurs traditionnels (incarnés par The New York Times) dont la force est la production de contenus qu’ils essaient de monétiser avec des approches classiques – abonnements papier et/ou numérique (paywall) – et quelques nouveaux acteurs (incarnés par BuzzFeed) qui maîtrisent à la fois la production et la diffusion (sur le web social) de contenus.

Incidemment, le drame de l’industrie de la musique est de ne pas avoir donné naissance à un acteur équivalent à BuzzFeed. Spotify ne peut pas lui être comparé parce qu’il est uniquement concentré sur la diffusion de contenus et qu’il ne peut donc pas révolutionner toute l’industrie de la musique comme BuzzFeed celle de la presse.

De fait, on ne peut pas envisager de manière équivalente les réponses respectives des acteurs traditionnels et des nouveaux entrants à la proposition de Facebook. J’ai expliqué ici pourquoi il est somme toute logique que BuzzFeed, étant donnée la spécificité de son modèle notamment fondé sur la publicité native, puisse utiliser Facebook comme vecteur de développement – c’est tout le génie de Jonah Peretti, le fondateur et patron du site d’information, de l’avoir conceptualisé avant tous ses concurrents.

Alors que le déploiement sur Facebook de BuzzFeed est offensif dans le cadre d’une stratégie résolue, celui des acteurs traditionnels y sera défensif dans le cadre d’une opération de la dernière chance pour conserver une audience. On peut en effet douter que la diffusion d’une partie de ses contenus** sur Facebook augmente le nombre d’abonnés du New York Times. Il n’accroîtra en tout cas pas le trafic de son site web et donc pas la valeur de ses espaces publicitaires.

Comme toujours en business, les acteurs qui sont dans la situation la plus difficile ont les options les plus mauvaises. Dans un monde idéal, les acteurs traditionnels devraient refuser la proposition de Facebook car, n’ayant pas les atouts stratégiques de BuzzFeed, ils deviendront très dépendants du premier réseau social de la planète, et ce d’autant plus que l’accord de partage de revenus sera à leur avantage au début, en acceptant son offre de coopération. Cette dépendance occultera le risque que Facebook ne soit pas toujours aussi dominant qu’aujourd’hui.

Mais les médias traditionnels n’ont ni la volonté ni la capacité ni le temps requis pour déployer une stratégique comparable à celle de BuzzFeed et gagner une indépendance leur donnant la force indispensable pour collaborer d’égal à égal avec Facebook.

C’est l’impasse stratégique dans laquelle se trouve la presse car elle n’a pas su évoluer, comme l’industrie de la musique, avant qu’il ne soit trop tard. De ce fait, elle ne peut plus penser à long terme et beaucoup de ses membres seront probablement contraints de s’allier à Facebook.

Aujourd’hui, ce ne sont plus les infrastructures de réseau qui façonnent Internet comme à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Ce sont les plates-formes de services. C’est ainsi que Facebook est devenu la nouvelle autoroute de l’information.

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* Jonah Peretti, fondateur et patron de BuzzFeed, a expliqué à Re/code l’importance de ce partage de données.

** La répartition de ses contenus sur chaque plate-forme va devenir un choix de plus en plus cornélien pour les équipes du Times, écartelées entre la volonté de gagner des lecteurs sur Facebook et la nécessité de ne pas dévaloriser leurs abonnements payants en ne donnant pas un accès gratuit à trop de contenus.