Le marketing expérientiel plus fort que l’e-commerce ?

AdAge met en exergue le nombre croissant de marques dont le modèle est fondé sur l’e-commerce qui investissent dans des magasins physiques afin de créer des expériences toujours plus attractives pour leurs clients.

C’est par exemple le cas du lunetier Warby Parker, qui a partiellement transformé son établissement du quartier branché de SoHo à Manhattan en bibliothèque et salon de lecture, de Kit & Ace, une marque de vêtements de luxe qui a ouvert une boutique, toujours à New York, se doublant d’un espace de restauration, ou de Late Night Chameleon Café (LN-CC), un magasin de vêtements de Londres qui ne reçoit ses clients que sur rendez-vous.

Le fait que des spécialistes de l’e-commerce se convertissent au shopping à l’ancienne est révélateur. Alors que nous pouvons réaliser (presque) tous nos achats sur nos ordinateurs, tablettes et smartphones, la visite d’un magasin, si elle vaut le déplacement, peut être la plus efficace des opérations marketing.

La boutique Warby Parker de SoHo – (CC) Warby Parker

En premier lieu, elle véhicule l’image et les valeurs d’une entreprise bien plus puissamment que n’importe quelle activité en ligne. De ce fait, elle contribue à la constitution de communautés riches de sens autour de la marque concernée.

En outre, la visite d’un magasin peut être éminemment plus incitative à l’achat par le caractère émotionnel de l’expérience qu’elle crée, surtout si elle ne pousse pas directement à la consommation. Ainsi qu’Angela Ahrendts, patronne commerciale d’Apple, le déclarait récemment dans les colonnes de Fast Company,

“Je ne veux pas qu’on me vende quoi que ce soit lorsque je pénètre dans un magasin. C’est un repoussoir. Si vous bâtissez une expérience de marque exceptionnelle, la vente se produira d’elle-même“.

Comme je l’ai déjà énoncé sur Superception (lire notamment ici et ici), je suis convaincu que le marketing expérientiel est la meilleure réponse aux affres créées chez certaines marques par les opérations de marketing numérique de leurs concurrentes.

La principale faiblesse de cette pratique réside aujourd’hui dans sa capacité toute relative à collecter des données sur les consommateurs. Le marketing expérientiel est certes très immersif mais il doit être beaucoup plus intrusif que le marketing numérique pour collecter autant de données exploitables.