Le débat sur le sexe des marques moins oiseux que celui sur le sexe des anges

Une étude menée auprès de 130 000 Allemands par une équipe de l’Université de Saint-Gall (Suisse) montre que les marques les plus sexuées ont davantage de valeur que les autres. Ladite valeur représente l’utilité marginale attribuée par les consommateurs au produit d’une marque par rapport à celle de ses concurrents.

Comme je l’ai déjà expliqué sur Superception, notre cerveau opère un tri sélectif constant dans les stimuli qu’il reçoit car il ne pourrait pas tous les traiter. Il ne peut gérer qu’un volume limité – bien qu’énorme – d’informations. En outre, il doit se concentrer sur ses tâches prioritaires.

Pour ne prendre qu’un seul exemple, notre sens du toucher ne fonctionne pas en continu. Nous ne sentons pas le contact des vêtements que nous portons car notre cerveau fait abstraction de la sensation répétitive d’un toucher sans intérêt afin de concentrer notre sensibilité sur d’autres contacts tels que ceux avec un être humain, un chien ou un écran tactile.

Or les stéréotypes exigent peu d’activité cognitive. C’est pourquoi la classification des marques en fonction du sexe que nous leur attribuons nous aide à déterminer rapidement notre perception à leur égard.

Incidemment, ces conclusions sont cohérentes avec celles d’une autre recherche que je vous avais présentée il y a quelques semaines, laquelle indiquait que nous percevons les entreprises comme des personnes.

Une autre étude de la même équipe suisse révèle que les marques considérées comme androgynes sont perçues comme ayant encore plus de valeur que les marques fortement masculines ou féminines.

Parmi les marques androgynes les plus célèbres, on trouve Apple et Disney, deux des entreprises les plus populaires au monde.