U2 victime de la révolution du marketing de la musique

Le groupe irlandais vient d’entamer sa nouvelle tournée mondiale qui est fondée sur son dernier album, “Songs Of Innocence“.

En septembre 2014, celui-ci avait été imposé à 500 millions de détenteurs d’iPhone (et clients d’iTunes) sur lesquels il fut téléchargé de force, assimilant la musique du plus grand groupe de rock de la planète à un virus. L’opus sera élu album de l’année par Rolling Stone mais le mal était irrémédiablement fait.

Bien que je sois un fan quasi inconditionnel de U2, j’avais alors vigoureusement critiqué cette approche marketing déplorable en termes d’image : comment comprendre que l’un des groupes de rock les plus légendaires en soit réduit à se faire payer par Apple pour distribuer gratuitement son nouvel album ?

Deux interviews accordées par U2 au New York Times et à Grantland révèlent la motivation de cette opération suicidaire.

Il y a huit mois, j’écrivais :

“Le message induit par cette transaction est que les quatre Irlandais ont si peu confiance dans l’attrait de leur dernière oeuvre qu’ils préfèrent engranger les mannes de la marque à la pomme plutôt que de laisser le public voter avec son porte-feuille pour décider de sa qualité“.

Je ne croyais pas si bien dire.

En effet, c’est exactement ce que ses membres expliquent. Convaincus de la qualité de leur création, ils voulurent s’assurer qu’elle bénéficierait de la même caisse de résonance que leurs albums les plus emblématiques, “The Joshua Tree” (1978), “Achtung Baby” (1991) et “All That You Can’t Leave Behind” (2000).

Mais ils étaient perturbés par le nouveau fonctionnement du marketing de l’industrie de la musique, lequel est régi par la propagation (ou pas) des chansons sur le web social et non plus par les opérations de promotion dans les médias traditionnels.

Comme l’explique candidement le guitariste The Edge au New York Times :

“Le seul fait de percer la conscience du public est vraiment, vraiment difficile aujourd’hui. Donc nous avons réfléchi à des moyens nous permettant de faire connaître notre album.

La perspective de sortir notre disque et de le voir disparaître dans un trou, ce qui semble arriver à chaque album désormais, était dévastatrice moralement“.

C’est ainsi que naquit l’opération avec Apple. Elle eut notamment pour conséquence que les titres de l’album ne furent pas diffusés par les radios américaines (notamment parce qu’il leur était impossible d’évaluer son succès commercial), alors que celles-ci avaient toujours constitué un vecteur de promotion majeur pour les opus précédents du groupe. L’accident de vélo de Bono, qui handicapa la promotion de l’album, n’arrangea rien.

En 2009-2011, le 360 Tour (ici à Denver au Colorado) avait récolté 750 millions de dollars, en faisant la tournée la plus lucrative de l’Histoire – (CC) Christophe Lachnitt

Dans l’entretien du groupe avec Grantland, le bassiste Adam Clayton énonce le changement de l’univers au sein duquel U2 opère :

“Je me sens appartenir à un monde différent dans lequel les albums sortaient, leurs chansons étaient diffusées par les radios et les disques gagnaient en popularité.

Je ne comprends pas vraiment le nouveau monde. Nous faisons partie d’une génération qui n’a plus accès à la musique de la manière dont nous aimons l’écouter. 

Cela signifie-t-il que tous ceux qui écoutent leur musique d’une manière différente n’ont pas une expérience aussi intense que celle à laquelle nous étions habitués ? Je n’ai pas la réponse à cette question.

Les albums, considérés comme un ensemble, avaient un sens culturel : ils racontaient une histoire et reliaient les gens entre eux. Aujourd’hui, les réseaux sociaux assument ce rôle. La musique n’occupe plus la place sociale ou politique qu’elle avait dans la communauté. Il n’y a plus de loyauté. C’est une relation différente”.

La consommation de musique en streaming (flux) sur des services tels que Spotify, Radio, Deezer, Tidal ou Beats Music est clairement dans le viseur du groupe.

Même si sa tournée actuelle remplit les salles*, U2, pour la première fois de son histoire, semble vraiment faire son âge.

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* 99% des billets ont déjà été vendus.