Comment une marque crée de la valeur

Apple a repris la tête du classement BrandZ des 100 marques les plus valorisées au monde. Mais le plus important n’est pas là.

Commençons donc par prendre connaissance du top 10 de cette hiérarchie avant d’en venir aux leçons que le rapport de Millward Brown nous prodigue :

1. Apple (+1 place et +67% en termes de valorisation de marque par rapport à l’an dernier).
2. Google (-1 et +9%).
3. Microsoft (+1 et +28%).
4. I.B.M. (-1 et -13%).
5. Visa (+2 et +16%).
6. AT&T (+2 et +15%).
7. Verizon (+4 et +36%).
8. Coca-Cola (-2 et +4%).
9. McDonald’s (-4 et -5%).
10. Marlboro (-1 et +19%).

Ce classement appelle quatre commentaires :

• les 100 premières marques mondiales ont une valeur cumulée de 3,3 trillions de dollars (+14% annuellement) ;
• les entreprises du secteur des technologies de l’information et de la communication trustent six des dix premières places ;
• la progression la plus forte est le fait de Facebook (+99% en termes de valorisation) ;
• l’entrée la plus élevée dans le classement est à mettre à l’actif du site de commerce électronique chinois Alibaba.

(CC) Millward Brown

Venons-en à la substantifique moelle du rapport BrandZ.

J’y ai en effet trouvé plusieurs leçons intéressantes pour les marketeurs et communicants :

• les quarante années de recherche menées par Millward Brown lui ont permis de déterminer les trois caractéristiques essentielles d’une marque forte : elle doit être porteuse de sens*, différente de ses concurrentes et saillante. Or trop de marques se concentrent sur le fait d’être saillantes (i.e. visibles) et trop de marques saillantes oublient de se donner un sens différent de celui de leurs confrères ;
• la mission assumée par une marque (au-delà de sa rentabilité) représente le vecteur le plus puissant pour développer sa marque. Lorsque cette mission vise l’amélioration du monde – d’une manière ou d’une autre -, elle constitue un atout inégalable ;
• les marques les plus aimées progressent le plus rapidement en valeur et les marques les plus innovantes ont le plus de chances d’être les plus aimées ;
• les marques fortes génèrent davantage de valeurs que les autres. Sur les dix dernières années, les entreprises du classement de BrandZ ont ainsi gagné 102,6% en Bourse alors que les sociétés de l’index S&P 500 ne se sont appréciées “que” de 63% et celles du MSCI World de 30% (voir le graphe ci-dessus) ;
• enfin, les marques fortes résistent mieux aux temps difficiles, ce qui est d’autant plus important que nous vivons actuellement une période marquée par les bouleversements nés de la révolution numérique.

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* Lire à ce sujet mon dernier livre, “Donnez du sens, il vous le rendra“.