La communication de crise, quintessence de l’empathie

La campagne d’Hillary Clinton a connu un tournant cette semaine.

L’ancienne Première dame s’est en effet excusée pour la gestion de ses emails durant son mandat de Secrétaire d’Etat¹ lors d’une interview avec David Muir, le présentateur du journal télévisé du soir sur ABC (voir la vidéo ci-dessous).

C’est la première fois qu’elle s’exprime ainsi alors que cette crise se prolonge depuis sept mois. Sept mois !

Pendant cette période, elle a utilisé treize explications différentes afin de justifier son utilisation d’un serveur privé pour manager ses emails professionnels en tant que Secrétaire d’Etat.

J’ai rappelé plusieurs fois déjà sur Superception mes cinq règles fondamentales de communication de crise :

1. Communiquer toutes les mauvaises nouvelles soi-même et le plus rapidement possible pour éviter qu’elles ne le soient par d’autres sans contrôle du message dans un feuilleton de révélations successives.

2. Délivrer des messages clairs et cohérents. C’est le B-A-BA de la communication en période nominale qui se révèle encore plus important en temps de crise où chaque parcelle de message émis est disséquée.

3. Assumer au lieu de chercher à faire le gros dos en attendant que cela passe. Tenter de minimiser une crise est généralement le meilleur moyen de l’amplifier. Il faut au contraire admettre sa part de responsabilité et expliquer ce que l’on va faire pour éviter que la crise ne se reproduise.

4. Ne pas créer l’événement par ses déclarations sur la crise pour ne pas la faire prospérer.

5. Ne pas tenter de camoufler sa faute. Le camouflage est généralement plus grave (surtout aux Etats-Unis où le mensonge est le pêché capital) que la faute elle-même. Faute avouée est à moitié pardonnée comme on dit en France – cela dépend naturellement de l’ampleur de la faute. Mais, quoi qu’il en soit, s’enferrer dans une défense maladroite est, quelle que soit la gravité de ce qui vous est reproché, la pire approche médiatique.

Hillary Clinton les a toutes foulées aux pieds avec une application remarquable.

Son attitude, qui incarne jusqu’à la caricature le modèle de ce qu’il ne faut pas faire en la matière, m’amène à ajouter une sixième règle à mon bréviaire de communication de crise :

6. La communication de crise doit représenter la quintessence de l’empathie de la marque concernée vis-à-vis de ses publics. Je n’avais pas intégré ce principe à mes règles de communication de crise car l’empathie est la condition sine qua non de toute communication efficace. Mais il doit être mis en exergue car, plus la communication de crise est managée en fonction de contraintes exclusivement endogènes (émotionnelles, financières, juridiques, organisationnelles…), plus elle va à l’encontre des enjeux représentés par ces contraintes mêmes. Or, dès qu’une crise se fait jour, les tensions vécues par l’entité ou la personnalité impliquée sont telles qu’elles font passer l’impératif d’empathie à l’arrière-plan davantage encore que dans la gestion nominale de sa communication. C’est donc au moment où il leur faut être le plus empathique que les dirigeants sont portés à l’être moins. Cette approche est d’autant plus contre-productive qu’une crise surexpose (dans les deux sens du terme) un acteur de l’actualité et exacerbe les réactions à son égard d’audiences qui, sur le web social, sont devenues des influenceurs.

C’est l’ignorance de ce principe pendant sept mois par Hillary Clinton qui explique son déclin dans les sondages depuis le début de cette affaire que sa catastrophique communication de crise a transformé en scandale².

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¹ Pour résumer, Hillary Clinton a utilisé un compte email privé, hébergé sur un serveur privé situé au sous-sol de son domicile de l’Etat de New York, pour effectuer toute sa correspondance électronique en tant que Secrétaire d’Etat (équivalent de notre Ministre des Affaires étrangères). Elle ne créa même pas de compte email officiel au sein du Ministère. Elle explique qu’elle a eu recours à cette pratique pourtant interdite par les règles du gouvernement américain par convenance personnelle afin de ne pas avoir à utiliser deux smartphones. Or ce mode de fonctionnement empêche non seulement ledit gouvernement d’archiver de manière fiable la correspondance de la Secrétaire d’Etat mais aussi d’en garantir la confidentialité et le secret. De plus, lorsqu’il fut demandé à Clinton de communiquer ses emails au Secrétariat d’Etat (après son départ de celui-ci), elle fournit 55 000 pages dont elle choisit le contenu. Cela représente la moitié seulement des emails échangés durant son passage à la tête du Secrétariat d’Etat. En effet, elle a effacé de son serveur privé 30 000 emails, et ce alors même qu’une enquête est en cours sur l’attaque, en 2012, du consulat de Benghazi dans laquelle elle figure au premier rang des personnalités potentiellement mises en cause.

² Bernie Sanders vient de la dépasser pour la première fois dans un sondage réalisé en Iowa, Etat où aura lieu la première élection des primaires, alors qu’il y comptait 21 points de retard sur elle il y a seulement deux mois.