L’un des principaux arguments des défenseurs du blocage des publicités numériques est irrecevable

La mise à disposition des utilisateurs d’iOS 9, la nouvelle itération du système d’exploitation mobile d’Apple, qui permet le blocage des publicités dans son navigateur Internet Safari, a déclenché un énième débat en ligne à ce sujet.

J’ai exprimé il y a trois mois sur Superception mon opposition de principe à ces systèmes.

Je n’avais alors pas évoqué un argument qui a puissamment resurgi dans les discussions des derniers jours : beaucoup d’internautes affirment qu’utiliser des solutions de blocage des publicités numériques revient à se rendre aux toilettes ou à la cuisine pendant les pauses publicitaires diffusées à la télévision.

Un tel comportement n’aurait donc rien de nouveau ni de répréhensible.

Une application de blocage des publicités figure aujourd’hui en tête des applications payantes les plus téléchargées sur l’App Store d’Apple – (CC) Christophe Lachnitt

Cet argument est irrecevable car il ignore une différence majeure entre les médias classiques et numériques : la rémunération de ceux-là dépend de leur audience globale alors que la monétisation de ceux-ci repose en partie sur l’audience de leurs publicités.

Les téléspectateurs qui regardent une émission télévisée mais s’absentent pendant des publicités sont comptabilisés par les instituts de mesure de l’audience dans les données qui déterminent les prix des spots. Il en va de même pour les lecteurs de la presse écrite qui ne s’attardent pas sur toutes les pages de publicité de leur journal ou magazine.

A contrario, les médias numériques sont en partie rémunérés en fonction des actions engagées par les internautes lorsqu’ils voient les publicités qui leur sont présentées. Les bloquer a donc un impact considérablement plus négatif.

Ainsi, si l’audience des médias classiques est indivisible, celle des médias numériques est-elle segmentée et cette segmentation joue un rôle critique dans leur monétisation et donc leur survie.

C’est pourquoi on peut s’attendre à ce que le succès des systèmes de blocage des publicités numériques accélère l’essor de la publicité native qui, en prenant la forme de contenus éditoriaux, permet de les contourner.