Radiographie du modèle viral de BuzzFeed

J’ai décrypté au mois de mars dernier sur Superception l’originalité de l’approche du site en matière de diffusion de ses contenus :

“Jusqu’à présent, la règle d’or des producteurs et diffuseurs de contenus était d’amener les internautes sur leurs sites pour gonfler leurs statistiques de trafic et pouvoir de ce fait augmenter leurs tarifs publicitaires tout en conservant l’intégralité des revenus ainsi générés. Or la domination croissante des réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook, sur l’accès des gens aux contenus menace toujours plus dangereusement ce modèle de monétisation.

BuzzFeed attire 200 millions de visiteurs uniques par mois grâce à l’intérêt de ses contenus et sa maîtrise de la propagation virale. Mais Jonah Peretti, le cofondateur et patron du site, a réalisé qu’il pouvait toucher un public beaucoup plus vaste en exploitant la logique des réseaux sociaux plutôt que de lui résister comme c’était jusqu’à présent la pratique de tous les médias.

Au mois de janvier, les contenus de BuzzFeed ont ainsi été vus 18 milliards de fois au total sur Facebook (11,3 milliards), Pinterest (6 milliards) et Twitter (847 millions)*, alors que ces trois services n’ont généré “que” 420 millions de redirections de trafic vers son site. Il existe donc un facteur 43 entre l’audience atteignable par BuzzFeed sur son site et celle accessible sur les réseaux sociaux. Ce chiffre donne une idée de l’inefficacité des liens mis en ligne sur les réseaux sociaux par rapport à l’intégration de contenus en leur sein.

Ces 18 milliards de vues sont le résultat de la démarche engagée par Peretti pour intégrer les contenus de BuzzFeed sur les plates-formes où ils peuvent être consommés par un plus grand nombre encore d’internautes. Cette démarche repose sur les possibilités offertes par la publicité native dont BuzzFeed est l’un des pionniers (le site n’a jamais vendu de bannières aux annonceurs).

La publicité native se distingue par le fait qu’elle se fond dans le support concerné (site Internet, réseau social, application mobile…) en termes de forme et d’emplacement, tous deux identiques à ceux des contenus non-commerciaux – qu’il s’agisse de textes, photos ou vidéos. Elle n’a donc pas besoin de résider sur son site d’origine pour être performante et peut être, comme tout contenu, diffusé sur d’autres plates-formes.

A contrario, l’écrasante majorité des sites Internet se financent depuis leur création en commercialisant des bannières. Or les internautes doivent visiter le site qui les héberge pour les voir. C’est pourquoi l’intégration des contenus sur les réseaux sociaux constitue une telle menace pour eux. (…)

BuzzFeed a pris conscience que ses publicités natives n’ont pas besoin d’être vues sur son propre site pour être efficaces. Il leur suffit d’être vues. Dans ce sens, l’accès aux audiences des réseaux sociaux représente un gain net pour lui et non un danger comme pour les autres médias. Ces derniers vont devoir tôt ou tard évoluer dans le même sens que BuzzFeed.

La stratégie de ce dernier confirme l’un des credo que je proclame depuis la création de Superception : dans le nouveau paysage médiatique créé par la révolution numérique, les contenus font plus que jamais la différence car il n’y a plus ni publics ni canaux de diffusion captifs”.

Jonah Peretti – (CC) Fortune Brainstorm TECH

Il se trouve que Jonah Peretti a détaillé, lors d’un podcast de Re/code, la composition actuelle du trafic de BuzzFeed. Celle-ci reflète la manière dont les contenus du site sont consommés sur toutes les plates-formes où ils sont hébergés, partagés et/ou repris :

• accès direct aux site ou applications BuzzFeed : (seulement) 23%,
• vidéos natives regardées sur Facebook : 27%,
• contenus vus sur Snapchat : 21%,
• vidéos visionnées sur YouTube : 14%,
• redirection de trafic depuis Facebook : 6%,
• photos consultées sur Facebook : 4%,
• redirection de trafic depuis d’autres plates-formes : 3%,
• accès depuis Google Search : 2%.

Outre la puissance actuelle des différents services Internet, ces données mettent en lumière la capacité presque unique de BuzzFeed, dans le paysage numérique actuel, à tirer parti de l’audience plus large et diversifiée que lui procurent les réseaux sociaux tout en monétisant – grâce à la publicité native – sa production éditoriale.