Publicité : le numérique dépasse la télévision plus vite que prévu

C’est ce que signale la dernière étude en date de Magna Global, une filiale d’Interpublic, consacrée au marché américain.

Ses principales conclusions se présentent comme suit :

• les revenus publicitaires des médias numériques (66 milliards de dollars) vont surpasser ceux de la télévision dès 2016, soit un an plus tôt qu’estimé jusqu’à présent. Incidemment, les médias numériques représentent déjà le premier segment publicitaire dans plusieurs pays d’Europe de l’Ouest et en Chine ;
• ce passage de relais entre la télévision et les médias numériques a un impact sur la taille du marché publicitaire total. En effet, la croissance du numérique (+16% au premier semestre 2015) ne compense pas complètement le déclin du petit écran : lorsque les annonceurs passent leur budget de celui-ci à celui-là, ils veulent réaliser une économie globale. La croissance du numérique a donc un effet déflationniste sur le marché de la publicité : Magna Gobal vient d’ailleurs de baisser ses prévisions relatives à la progression du marché américain pour 2015 (2,2% de croissance au lieu de 3%) et 2016.

Les derniers chiffres communiqués par l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et PricewaterhouseCoopers (PwC) permettent de mettre en exergue une autre évolution significative du marché publicitaire numérique (voir le graphe reproduit ci-dessus) : les réseaux sociaux – largement dominés par des usages mobiles – jouent un rôle moteur dans la transition de la recherche vers les bannières.

Les revenus publicitaires des réseaux sociaux ont enregistré un taux de croissance annuel moyen (CAGR) de 53% depuis 2012. Ils ont représenté 16% de tous les revenus publicitaires numériques outre-Atlantique au premier semestre 2015.