Presse : doubler le tarif de ses abonnements et ne presque pas perdre d’abonnés, c’est possible

Depuis un an, The Boston Globe propose un abonnement à toutes ses plates-formes numériques pour 99 cents par jour.

Cette offre est significativement plus chère que celle des autres quotidiens locaux¹ américains qui commercialisent généralement leurs abonnements numériques à 9,99 dollars par mois, soit 30 cents par jour. En fait, le prix de la nouvelle formule du Boston Globe s’apparente plutôt à celui des abonnements papier.

Cependant, la démarche semble porter ses fruits. Avec 65 000 abonnés numériques, le journal de la capitale du Massachusetts est le leader de la presse locale américaine dans ce domaine².

Or cette nouvelle offre lui permet d’augmenter considérablement son revenu par abonné numérique : en effet, jusqu’à son lancement, il récoltait en moyenne 57 cents par jour et par abonné numérique, soit 200 dollars par an. L’offre à 99 cents par jour lui rapporte donc 160 dollars supplémentaires par abonné et par an, une véritable fortune si l’on considère l’état économique de la presse écrite.

(CC) The Boston Globe

Cette équation est d’autant plus déterminante que, ainsi que je l’ai expliqué plusieurs fois sur Superception (lire notamment ici et ici), la part des revenus générés par les abonnés va augmenter mécaniquement, en raison du déclin des revenus publicitaires de leurs éditions papier, dans le chiffre d’affaires total des groupes de presse écrite.

Ceux qui parviendront à fidéliser et monétiser leurs abonnés grâce à des contenus et/ou un ton spécifiques seront les gagnants de la révolution créée par la généralisation de médias numériques d’information gratuits.

En termes de fidélisation, les équipes du Boston Globe ont observé que le treizième mois est crucial : une fois que ses abonnés numériques ont franchi ce cap, il est très rare qu’ils se désabonnent.

Cet enseignement a permis au journal de définir sa stratégie marketing pour le lancement de sa nouvelle offre : ses abonnés existants subissent le passage au nouveau tarif au terme de leur treizième mois d’abonnement et les nouveaux abonnés connaissent une augmentation progressive de leur abonnement qui atteint également son plein tarif à la fin du treizième mois. Le taux d’annulation des abonnements lors de la mise en oeuvre du nouveau tarif serait inférieur à 5%.

Cette expérience montre que les fidèles du Boston Globe sont prêts à dépenser presque deux fois plus pour continuer de bénéficier des contenus numériques de leur quotidien.

C’est une nouvelle illustration du fait que, comme je le proclame depuis toujours sur Superception, la presse écrite ne pourra sortir de la crise actuelle que par le haut, c’est-à-dire par la qualité de son offre.

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¹ Au sens large du terme, certains journaux locaux pouvant couvrir l’actualité de plusieurs Etats.

² En revanche, The New York Times, qui bénéficie d’une audience nationale et même mondiale, compte un million d’abonnés numériques. Mais le champ de l’actualité qu’il couvre induit des coûts de fonctionnement sans rapport avec ceux d’un quotidien local.