Calendrier Pirelli : féminisme citoyen ou machisme pharisien ?

Le nouveau calendrier de la marque de pneus rompt avec plus d’un demi-siècle de marketing sexy pour mettre en vedette des femmes dont le succès n’est pas dû à leur plastique avantageuse.

Photographiées par Annie Leibovitz, des personnalités telles que Yao Chen (ambassadrice de l’ONU pour les réfugiés), Ava DuVernay (réalisatrice de “Selma”), Shirin Neshat (artiste iranienne) ou Patti Smith (rockeuse) donnent une nouvelle dimension au célèbre calendrier où seules la comique Amy Schumer et la joueuse de tennis Serena Williams apparaissent (en partie) dénudées.

Pirelli et Annie Leibovitz présentent ce changement de direction comme un hommage aux femmes accomplies et leur initiative a globalement été très bien accueillie par les médias et sur le web social.

Yao Chen et Amy Schumer – (CC) Pirelli

Si Pirelli a choisi de changer de méthode, son objectif reste le même : promouvoir sa marque, directement auprès des 20 000 influenceurs auxquels elle envoie son calendrier et indirectement auprès du grand public grâce au buzz que sa publication génère.

Jusqu’à présent, Pirelli s’exposait au reproche d’objectification des femmes à des fins marketing. On pourrait penser que le fait de privilégier cette année la génialité des célébrités de son calendrier sur leur sensualité le préserve de cette critique.

Cependant, on peut également considérer que Pirelli ne change ni sa logique ni son rapport aux femmes : en mettant en vedette cette année des égéries éminentes, tout en soulignant qu’elle pourrait revenir à son approche traditionnelle l’an prochain, la marque italienne exploite toujours les femmes, de manière certes différente, pour faire un coup. Quelles que soient leurs qualités, elles ne sont pour Pirelli qu’un prétexte. Un engagement sur la durée aurait donné beaucoup plus de crédibilité à cette initiative.

En outre, l’intégration, dans cette édition censément féministe de son calendrier, de clichés partiellement dénudés d’Amy Schumer et Serena Williams révèle le caractère opportuniste de cette démarche. Naturellement, la couverture des médias et le buzz des réseaux sociaux se sont focalisés sur ces deux photos, occultant d’autant le reste du prétendu message de Pirelli.

Pour la marque, la cause des femmes est clairement un moyen et non une fin.