Marketing B2B : inversion du rapport client-fournisseur

Le cabinet de consultants en stratégie Bain & Company consacre un passionnant rapport à cette problématique.

L’astucieux titre de ce document¹ dit tout du défi auquel sont confrontées de plus en plus d’entreprises : leurs clients, qui bénéficient du nouveau pouvoir que leur confèrent les informations disponibles sur le web, veulent de plus en plus faire l’objet d’une démarche d’adhésion et non de vente.

Les acheteurs réalisent ainsi plus des deux tiers de la recherche d’information présidant à leurs décisions d’achat sur le web avant même de prendre contact avec le moindre fournisseur potentiel.

La présence des entreprises en ligne est donc plus importante que jamais : elle constitue en effet leur réelle vitrine et détermine si elles seront ou pas consultées pour des appels d’offres dont elles ignorent même l’existence.

Or les sites Internet des entreprises B2B sont généralement aussi riches en descriptions des caractéristiques de leur offre de produits et services qu’ils sont pauvres en exposés sur les solutions que lesdites offres apportent aux problèmes de leurs clients potentiels.

En outre, Bain souligne que le portefeuille de produits et services de beaucoup de grandes entreprises B2B devient tellement vaste qu’il est de plus en plus difficile pour leurs équipes commerciales de le maîtriser complètement. Le recrutement de spécialistes produit est d’autant moins une réponse adaptée à ce défi que ces derniers sont souvent absorbés par des démarches de vente amont et ne peuvent donc pas aider au mieux les clients et prospects qui auraient le plus besoin de leur contribution.

Bain présente quatre recommandations pour répondre à ces enjeux, dont plusieurs résonnent avec des thèmes que j’ai abordés régulièrement sur Superception :

• décloisonner le plus possible les équipes marketing et ventes ;
• remplacer les profils de vendeur généraliste par des experts ;
• faire fonctionner les équipes de marketing B2B comme leurs consoeurs B2C avec notamment un management en temps réel du cycle de ventes ;
• substituer aux traditionnels segments de clientèle une personnalisation de la relation clients favorisée par les données désormais accessibles à leur sujet.

Le cabinet a interrogé plus de 350 directeurs des ventes et/ou du marketing B2B : près de la moitié d’entre eux affirment que la révolution numérique a profondément changé les comportements de leurs clients mais seulement 12% se sentent prêts à répondre à leurs nouvelles attentes.

Cette réponse passe en particulier par une nouvelle appréhension de la première impression qu’un client a d’une entreprise ou d’une offre. La génération d’opportunités de vente ne peut plus reposer sur les méthodes traditionnelles car le premier contact entre le client et son potentiel fournisseur s’effectue le plus souvent (i) très en amont et (ii) en ligne.

Selon Bain, cette évolution dicte trois changements dans la manière dont les entreprises B2B doivent aborder leurs prospects (voir le graphe reproduit ci-dessus) :

• produire et diffuser des contenus adaptés aux problématiques business de chaque client qui permettent de définir la marque et/ou son offre de manière plus valorisante que ses seules mentions sur le web social ;
• développer une connaissance complète, évolutive et actionnable des comportements de leurs clients ;
• fournir à leurs clients une expérience personnalisée tout au long du cycle de vente.

L’étude de Bain montre que les entreprises qui ont mis en oeuvre ces méthodes sont plus performantes en termes de part de marché et de croissance de leur chiffre d’affaires.

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¹ “Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“.