YouTube est-il une plate-forme ou un tremplin pour ses stars ?

Colleen Ballinger-Evans, la comique de 29 ans dont le personnage (Miranda Sings) qu’elle incarne sur YouTube compte plus de 5 millions d’abonnés et 800 millions de vues à sa chaîne, vient d’être enrôlée par Netflix.

Comme elle l’explique dans la vidéo reproduite ci-dessous, elle va y disposer de sa propre série, “Haters Back Off“, qui dépeindra la vie de famille imaginaire de Miranda Sings, une comédienne et chanteuse aussi dénuée de talent que convaincue de sa bonne étoile.

C’est la première fois que le service de diffusion en flux engage une vedette de YouTube. Alors que sa croissance ralentit aux Etats-Unis, il cherche à rajeunir son audience.

Colleen Ballinger-Evans incarnant Miranda Sings – (CC) Gage Skidmore

En revanche, ce n’est pas la première diversification de Colleen Ballinger-Evans au-delà de YouTube : elle s’est déjà produite en public, est apparue dans des émissions de télévision et a sorti un disque et un livre. Mais bénéficier de son propre show sur l’un des diffuseurs les plus en vue de la planète la fait évidemment entrer dans une nouvelle dimension.

Pour YouTube, cette nouvelle a un goût doux-amer.

Certes, le site de partage de vidéos peut s’enorgueillir de voir l’une de ses vedettes se développer au-delà de son seul territoire numérique, ce qui est très gratifiant pour lui comme pour elle.

Mais ce mouvement de Miranda Sings de YouTube vers le petit écran, qui n’est pas le premier du genre, confirme que la filiale de Google n’est pas un concurrent crédible de la télévision : ses vloggers (blogueurs vidéo) les plus populaires cherchent une promotion sur les ondes cathodiques dès qu’ils atteignent un succès numérique considérable.

Malgré le potentiel de monétisation qu’il offre à ses personnalités les plus emblématiques, YouTube ne peut pas encore lutter avec la télévision – et l’écosystème global auquel celle-ci donne accès – dans ce domaine.

Certes, d’autres figures de YouTube déploient une stratégie tout-numérique : ainsi, PewDiePie, un jeune Suédois qui commente des parties de jeu vidéo et produit la chaîne la plus populaire de YouTube avec 41 millions d’abonnés, se voit-il offrir la possibilité de constituer sa propre entité médiatique, Revelmode, au sein de Maker Studios¹, une filiale de Disney, pour initier divers projets numériques avec d’autres créateurs.

Il y a presque un an, j’écrivais à propos de YouTube :

“Pour prendre une métaphore de la vie courante, YouTube est davantage une bibliothèque municipale qu’un bar. Le site est utilisé pour archiver des vidéos qui sont généralement exploitées et, surtout, discutées dans d’autres lieux. Il propose un quasi service public qui profite surtout à d’autres établissements commerciaux.

C’est pourquoi les progrès de Facebook – qui, dans ma métaphore, est le plus grand bar de la planète – en matière de vidéos sont si menaçants pour YouTube.

Le défi, pour Google, est d’arriver à attirer directement les internautes sur YouTube plutôt que par des liens intégrés sur d’autres plates-formes, de passer du statut de bibliothèque municipale à celui de bar“.

Aujourd’hui, je compléterai cette métaphore, au sujet de la relation entre YouTube et ses stars, en me demandant si, pour ces dernières, la filiale de Google est une plate-forme ou un tremplin, un plateau (dans les deux sens du terme) ou un marchepied.

YouTube est-il l’un des futurs premiers médias vidéo de la planète ou un centre de formation de stars dont les plus populaires sont destinées à valoriser leur talent et leur audience chez ses concurrents ?

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¹ Maker Studios est un réseau multi-chaînes (ou multichannel networks, MCN) de YouTube. Les plus grands producteurs indépendants de chaînes de YouTube, tels que PewDiePie, travaillent avec ces réseaux qui leur fournissent des services en tout genre (développement et mesure de l’audience, stratégies de monétisation, gestion des partenariats, support juridique…) en échange d’une partie de leurs revenus publicitaires.