John Wanamaker et la publicité programmatique

Le nombre de marketeurs américains qui ont recours à la publicité programmatique¹ a plus que doublé en un an.

C’est une étude menée par Forrester pour l’Association des Annonceurs Américains (Association of National Advertisers ou ANA) qui le révèle : 79% des marketeurs ont utilisé cette technique en 2015 contre 35% en 2014.

La principale raison de cette popularité accrue de la publicité programmatique chez les annonceurs est la capacité de ciblage qu’elle leur procure.

Cependant, 70% des marketeurs interrogés par Forrester qui ont recouru à la publicité programmatique l’an dernier ont affirmé leur inquiétude quant au développement de fraudes au trafic artificiel dans leurs achats programmatiques. L’ANA a d’ailleurs estimé que les annonceurs ont investi 7 milliards de dollars l’an dernier dans des publicités numériques que personne n’a vues.

En outre, la majorité des marketeurs sondés par Forrester ont regretté le manque de transparence dans le coût réel d’une publicité programmatique achetée dans le cadre d’une transaction automatique¹ et la rémunération de l’agence de publicité dans ce processus. Les annonceurs se demandent en particulier si certaines agences bénéficient de juteux contrats avec des médias à condition de les avantager dans l’achat de publicités programmatiques pour leurs clients.

(CC) Colin Kinner

C’est l’une des raisons pour lesquelles les marques développent leurs capacités internes en publicité programmatique afin de moins se reposer sur leurs agences dans ce domaine de plus en plus important dans leurs investissements marketing. 31% des entreprises questionnées par Forrester font évoluer leur pratique dans ce sens.

En outre, les annonceurs américains demandent des rapports de performance de plus en plus détaillés à leurs agences et tiennent à jour des listes de sites Internet caractérisés par une grande fraude au trafic artificiel pour les éviter dans leurs achats d’espace.

Alors qu’elle doit être une source d’optimisation du retour sur investissement marketing, il ne faudrait pas que la publicité programmatique confronte les annonceurs à une version moderne du fameux apophtegme de John Wanamaker, un grand patron américain de la distribution du début du vingtième siècle qui expliquait qu’une moitié du budget qu’il dépensait en publicité était inutile mais que le problème était qu’il ne savait pas laquelle.

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¹ La publicité programmatique utilise les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) pour cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons. Les enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB) d’espaces publicitaires numériques, la principale composante de la publicité programmatique, se déroulent dans le temps qu’il faut à notre navigateur Internet pour charger la page que nous souhaitons voir. Le plus souvent, ce processus est opéré automatiquement par une plate-forme technique qui met en relation les vendeurs d’espaces publicitaires et les annonceurs ou leurs agences. Pendant que notre page web se charge dans notre navigateur, les informations relatives à notre profil sont transmises aux annonceurs. Ceux qui sont intéressés peuvent alors lancer les enchères. La publicité du mieux-disant sera celle que nous verrons lorsque la page aura été chargée en quelques milli-secondes (ou secondes en fonction du temps de chargement des autres éléments de la page, au premier rang desquels les “trackers“). La publicité programmatique peut également être opérée en temps décalé.