Le commerce social déçoit

Les acteurs du secteur¹ ne parviennent pas, pour l’instant, à surpasser quatre obstacles.

Le premier concerne la faible adoption du smartphone comme vecteur d’achat en ligne : une étude d’eMarketer a ainsi montré que les sites de commerce électronique génèrent en moyenne 23% de leur trafic sur mobiles outre-Atlantique mais y obtiennent un taux de conversion de 1,2% seulement.

Le deuxième obstacle a trait au fait que les consommateurs ne sont pas habitués à acheter des produits ou services directement sur les réseaux sociaux et services de messagerie. Dans le tunnel de conversion², ces plates-formes sont encore confinées aux phases de notoriété, considération et, éventuellement, préférence.

Les épingles achetables introduites par Pinterest l’an dernier – (CC) Pinterest

La troisième entrave au développement du commerce social tient à l’inaccoutumance des internautes aux robots conversationnels et, plus globalement, aux pratiques commerciales effectuées dans les services de messagerie. Ces derniers ne facilitent notamment pas le passage en revue de plusieurs offres.

Le quatrième obstacle, enfin, relève de la relation entre les marques et les plates-formes. Celles-là sont réticentes à abandonner à celles-ci les opérations de paiement, ce qui faciliterait pourtant la réalisation par les internautes d’achats au sein des réseaux sociaux ou services de messagerie.

On retrouve ici la problématique présidant à la relation entre Facebook et les diffuseurs de contenus dans le cadre de “Instant Articles“, la fonctionnalité d’intégration de contenus tiers sur les “murs” des membres du premier réseau social de la planète. Mais, comme les médias, les marques vont certainement devoir se résoudre à ne pas ignorer le potentiel de trafic et d’engagement représenté par Facebook.

Ces quatre obstacles sont d’ordre comportemental. Cela signifie qu’ils ne sont pas insurmontables mais que leur dépassement prendra davantage de temps que s’ils étaient d’ordre technique par exemple.

L’enjeu est d’importance pour les réseaux sociaux et applications de messagerie : le développement du commerce social sera en effet synonyme, pour les plates-formes qui seront les plus performantes, de croissance significative de leurs revenus publicitaires, les marques ne pouvant pas ignorer un nouveau canal de vente.

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¹ Cet article concerne essentiellement les marchés occidentaux, la situation étant quelque peu différente en Asie (Chine Japon…).

² Parcours de vente représenté en cinq phases (notoriété, considération, préférence, achat, fidélité).