Comment optimiser la communication pour la récolte de fonds des ONG ?

Une étude menée conjointement par Millward Brown et The Ad Council se focalise sur le mix média employé pour promouvoir les programmes caritatifs. Mais un autre enjeu, de nature culturelle, peut avoir un impact plus grand encore.

L’étude de Millward Brown et The Ad Council porte sur une campagne publicitaire pour l’organisation non gouvernementale américaine Goodwill. Diffusée entre septembre 2013 et avril 2015, elle a bénéficié d’un budget d’achat d’espace de 94 millions de dollars, alloué gratuitement par des médias partenaires. Elle a permis de recueillir 165 millions kilos de dons (vêtements, meubles, accessoires divers…).

Les deux principales conclusions de l’étude afférente se présentent comme suit :

• alors que le numérique ne représenta que 5% du budget média de cette campagne, il généra directement 49% des dons. En comparaison, la télévision locale représenta 69% du budget média mais “seulement” 33% des dons. Cependant, la télévision demeure utile en raison de son effet d’échelle. Le rapport entre budget utilisé et dons récoltés fut plus favorable pour la radio et la presse écrite ;
• le secret du mix média idéal pour ce type de campagnes réside dans l’équilibre entre le ciblage favorisé par le numérique et le rayonnement prodigué par les médias traditionnels. Ainsi, la revue à la baisse du poids de la télévision dans le mix média au profit de celui des vecteurs numériques permettrait-elle d’augmenter les dons de 12% (voir le graphe ci-dessous). Naturellement, cette analyse doit être effectuée précisément pour chaque campagne.

Il est cependant un autre enjeu, culturel celui-ci, qui peut avoir un profond impact sur l’efficacité des organisations non gouvernementales (poursuivez votre lecture sous les graphiques pour en prendre connaissance).

(CC) Millward Brown & The Ad Council via AdWeek

J’ai découvert cet enjeu en regardant il y a quelques mois la vidéo d’une conférence TED donnée par l’activiste Dan Pallotta (voir ci-dessous) qui traite, dans un contexte inhabituel, de l’un de mes thèmes managériaux favoris : l’encouragement de l’innovation par l’acceptation de l’échec.

Il argue que la manière dont le fonctionnement des ONG est envisagé réduit leur efficacité. Au lieu d’être conçues comme des entités performantes, elles sont en effet empêchées de prendre des risques :

“Vous et moi savons que, si nous interdisons l’échec, nous tuons l’innovation. Or, si vous tuez l’innovation en matière de collecte de fonds, vous ne pouvez pas augmenter les sommes que vous récoltez. Si vous ne pouvez pas recueillir davantage de capital, vous ne pouvez pas croître. Et, si vous ne pouvez pas croître, vous ne pouvez pas résoudre des problèmes sociaux d’envergure“.

Pallotta pose qu’il est par exemple contre-productif de limiter les salaires attribués aux dirigeants d’ONG :

“Si vous voulez engranger cinquante millions de dollars en vendant des vidéos violentes aux enfants, aucun problème. Vous apparaîtrez même sur la couverture du magazine WIRED. Mais si vous voulez gagner 500 000 dollars en tentant de guérir les enfants de la malaria, vous serez considéré comme un parasite“.

Plus globalement, Dan Pallotta souligne le manque de logique présidant à la gestion financière de l’écrasante majorité des ONG en expliquant qu’elles confondent moralité et frugalité.

Ce qui importe n’est pas le niveau absolu de dépenses d’une ONG mais son rapport avec le volume de fonds qu’elle recueille au profit des causes qu’elle sert. Les communautés servies par une ONG n’ont pas besoin qu’elle ait des coûts fixes peu élevés mais qu’elle fasse preuve d’une performance élevée.

C’est cette inversion de logique qui fera progresser l’impact des ONG, et ce pas seulement dans la manière dont elles managent leur communication.