Facebook facilite la transformation des marques en médias

Au début de l’année, je partageais avec vous des réflexions sur la transformation des entreprises en médias du fait du bouleversement de leur relation avec leurs publics. L’accès à “Instant Articles” que Facebook leur accorde désormais va donner un nouvel élan à cette tendance.

Lancée il y a un peu plus d’un an, la fonctionnalité “Instant Articles” permettait à l’origine aux médias d’intégrer leurs contenus directement sur les “murs” des membres du premier réseau social de la planète.

Son nom insiste sur la rapidité d’accès à ces contenus par rapport au temps nécessaire pour charger une page web dont le lien URL a été publié sur notre “mur” : avec “Instant Articles“, les contenus sont hébergés sur les serveurs de Facebook et sont dépourvus de nombreux modules publicitaires et statistiques qui ralentissent habituellement le chargement des pages web.

Désormais, Facebook permet aux marques de publier des contenus via “Instant Articles”. Intel est la première entreprise à saisir cette opportunité : elle y met en ligne des contenus de son magazine numérique IQ. Publié en 17 langues, celui-ci touche par exemple entre 1 et 5 millions d’internautes chaque mois aux Etats-Unis, essentiellement grâce des liens sponsorisés sur les réseaux sociaux. Facebook est déjà sa première source de trafic.

Outre Intel, Facebook va donner accès à “Instant Articles” aux marques qui ont un département intégré de production de contenus et créent régulièrement des articles correspondant à ses standards. Les entreprises qui ne remplissent pas ces critères pourront toujours utiliser les options de promotion de leurs contenus sur le réseau de Mark Zuckerberg.

(CC) Josh Bancroft

A la différence des médias qui se demandent si le recours à “Instant Articles” leur est réellement profitable, les marques ne cherchent pas à monétiser leurs contenus. Elles partagent en revanche avec les médias la crainte de voir s’éloigner durablement leurs publics de leurs propres sites web. A cet égard, Intel va utiliser “Instant Articles” pour tenter de motiver les internautes à s’abonner à sa newsletter numérique.

L’annonce de Facebook est également porteuse d’un autre enjeu pour les marques et les médias. Dans l’article que je consacrais à la transformation des entreprises en médias, j’écrivais :

“L’approche médiatique de ces entreprises représente à mon sens la quintessence de la publicité native car, au lieu d’imiter l’offre de contenus d’un média, elles créent leur propre plate-forme afin de diffuser des contenus éditoriaux faisant leur promotion. Dans ce modèle, le contenu joue le rôle du média en véhiculant la publicité. […]

Je suis convaincu que la transformation des marques en médias est une lame de fond irrésistible. En effet, elle correspond à une double inversion du modèle relationnel entre marques et publics d’une part et marques et médias d’autre part.

Le rapport entre marques et publics est caractérisé par le passage de la convergence à la divergence de l’image de celles-là auprès de ceux-ci et la transition d’une relation verticale à une relation horizontale.

Parallèlement, au fur et à mesure que les publics envahissent le champ d’expression des marques, ces dernières grignotent le territoire des médias afin de se créer un nouvel espace de légitimation. Les annonceurs, qui étaient traditionnellement les clients des médias, deviennent leurs concurrents”.

L’accès des marques à “Instant Articles” accélère cette double inversion. En effet, les marques vont désormais pouvoir arbitrer entre publier directement leurs contenus via “Instant Articles” sur Facebook (ou Discover sur Snapchat) et avoir recours aux programmes de publicité native proposés par les médias.

Facebook permet donc aux annonceurs de devenir des concurrents plus directs que jamais des médias. Le marketing de contenu est la nouvelle publicité.