La publicité programmatique passe à la télévision

Une croissance forte, une part relative faible.

En ligne, la publicité programmatique utilise les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) pour cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons.

Les enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB) d’espaces publicitaires numériques, la principale composante de la publicité programmatique, se déroulent dans le temps qu’il faut à notre navigateur Internet pour charger la page que nous souhaitons voir.

Le plus souvent, ce processus est opéré automatiquement par une plate-forme technique qui met en relation les vendeurs d’espaces publicitaires et les annonceurs ou leurs agences. Pendant que notre page web se charge dans notre navigateur, les informations relatives à notre profil sont transmises aux annonceurs. Ceux qui sont intéressés peuvent alors lancer les enchères.

La publicité du mieux-disant sera celle que nous verrons lorsque la page aura été chargée en quelques milli-secondes (ou secondes en fonction du temps de chargement des autres éléments de la page, au premier rang desquels les “trackers“). La publicité programmatique peut également être opérée en temps décalé.

Naturellement, cette technique ne peut pas (encore) être déployée aussi complètement pour les publicités télévisées qu’elle ne l’est pour les campagnes numériques.

En effet, à ce stade, les chaînes valorisent leurs données d’audience auprès des annonceurs mais celles-ci sont très limitées par rapport à celles accessibles sur Internet. De même, les diffuseurs ne peuvent pas réellement offrir aux marques une insertion dynamique de leurs publicités dans les contenus comme cela est possible en ligne.

Malgré tout, ainsi que le révèle une étude d’eMarketer, la publicité programmatique fait ses débuts à la télévision aux Etats-Unis depuis quelques trimestres et devrait y connaître une croissance très importante (voir le graphe reproduit ci-dessus). Elle devrait cependant représenter dans les prochaines années moins de 10% des revenus publicitaires, soit quelques milliards de dollars par an.

A moyen terme, la croissance de la publicité programmatique à la télévision dépendra des progrès réalisés en matière (i) d’automatisation à grande échelle du processus d’achat-vente des espaces média et (ii) d’établissement de ce processus sur des données d’audience objectives.

A cet égard, un sondage conduit par WideOrbit auprès de marketeurs américains montre que la capacité de ciblage sera le premier vecteur d’adoption de la publicité programmatique à la télévision (pour 58% des professionnels interrogés), loin devant le retour sur investissement (14%) et l’automatisation des achats de campagnes (11%).

De fait, alors que la télévision offre un rayonnement particulièrement large, ses capacités de ciblage constituent sa principale faiblesse. De plus en plus, le web, à quelques exceptions près au premier rang desquelles Facebook, offre des caractéristiques exactement inverses : un ciblage précis obtenu au prix d’une très importante fragmentation.

L’avènement de la publicité programmatique à la télévision pourrait ainsi modifier le rapport concurrentiel entre les deux plus grands médias de notre époque.